40 ANNI DI REPUTAZIONE AZIENDALE: EVOLUZIONE, SFIDE E STRATEGIE NELL’ERA DIGITALE

CORPORATE REPUTATION: SFIDE E TENDENZE NELL'ERA DIGITALE

di Michael Etter, King’s Business School London (UK)

 

La reputazione aziendale è un tema di studio che affonda le sue radici in oltre 40 anni di ricerca, eppure la sua rilevanza rimane immutata nel tempo. Non è un’esagerazione affermare che la reputazione rappresenta uno degli asset strategici più preziosi per le organizzazioni. Una parte significativa del valore di un’azienda, infatti, è strettamente legata alla sua reputazione, che può essere definita come la promessa di creazione di valore futuro basata sulle performance passate.

 

La reputazione svolge un ruolo fondamentale nel colmare le lacune informative riguardanti un’azienda. Quando non siamo in grado di valutare direttamente la qualità dei prodotti o servizi di un’organizzazione, una solida reputazione ci rassicura sulla probabilità che questi siano di alto livello. In questo modo, la reputazione compensa la mancanza di informazioni concrete, influenzando il nostro processo decisionale.

 

Tuttavia, il processo di costruzione della reputazione ha subìto una significativa evoluzione nel corso degli anni, principalmente a causa dei continui cambiamenti nel panorama informativo. L’ascesa dei media digitali e i recenti progressi nel campo dell’intelligenza artificiale hanno trasformato il modo in cui la reputazione viene costruita e percepita.

L’abbondanza di informazioni provenienti da fonti diverse pone nuove sfide, come la proliferazione delle fake news e il loro impatto sulla reputazione.

Inoltre, la crescente polarizzazione degli individui, spesso alimentata da notizie false e contenuti mirati generati dall’intelligenza artificiale, mette in dubbio la possibilità di raggiungere una comprensione collettiva delle organizzazioni, suggerendo invece l’emergere di una pluralità di reputazioni individuali e talvolta contrastanti.

 

In questo nuovo contesto, le aziende devono adattare le proprie strategie per costruire e preservare la propria reputazione. Se da un lato l’aumento dei media digitali e la maggiore consapevolezza dei consumatori riducono il controllo delle grandi aziende sulle informazioni che le riguardano, dall’altro offrono l’opportunità di convincere il pubblico della qualità delle proprie prestazioni e dei propri valori, andando oltre le costose campagne di immagine tradizionali. Ciò significa abbandonare le grandi campagne in favore di micro-azioni comunicative mirate e personalizzate.

 

Inoltre, la reputazione oggi si estende in modo importante verso la valutazione non solo del prodotto, ma anche del carattere di un’organizzazione in un senso più ampio. Molti manager sentono la pressione non solo di incentrare le proprie azioni sull’efficienza e la qualità, ma anche sull’etica, prendendo posizione su questioni sociali, politiche e culturali, modellando il carattere aziendale in modi nuovi. 

 

Tuttavia, assumere una posizione comporta anche dei rischi, come quello di alienare i clienti che non condividono la visione dell’azienda o di essere percepiti come non autentici. Per mitigare questi rischi, le aziende devono conoscere a fondo i propri clienti e allineare la propria posizione di conseguenza. 

 

Un esempio di successo è quello di Nike, che ha preso posizione scegliendo Colin Kaepernick, giocatore di football americano e attivista impegnato nel movimento dei diritti civili, come testimonial, basandosi sulla profonda conoscenza dei propri clienti, urbani e progressisti, e anticipando la loro risposta positiva. Se il target di riferimento non è chiaro, è preferibile evitare grandi prese di posizione e concentrarsi su azioni piccole e mirate che dimostrino il carattere etico dell’azienda a specifiche tipologie di stakeholder.

 

Guardando al futuro, l’era dell’intelligenza artificiale generativa presenta nuove sfide per la reputazione aziendale. Le aziende rischiano di vedere la propria reputazione attaccata a causa di fake news e recensioni fasulle. 

 

In risposta, possiamo ipotizzare che nel futuro, aumenterà sempre di più l’importanza dei “gatekeeper”, figure considerate custodi di informazioni affidabili. Questi guardiani, che possono essere giornalisti, esperti del settore o personalità influenti all’interno di comunità specifiche, svolgeranno un ruolo cruciale nel distinguere le informazioni autentiche dal rumore di fondo delle fake news.

Il loro sostegno o la loro critica alla reputazione di un’azienda avranno un peso significativo, poiché i consumatori cercheranno sempre più fonti affidabili per guidare le proprie scelte. Ne segue che le aziende dovranno concentrarsi sulla costruzione di rapporti solidi con questi guardiani, fornendo loro informazioni trasparenti e accurate per aiutarli a valutare e comunicare efficacemente la reale reputazione dell’organizzazione.

 

Inoltre, le aziende stesse dovranno assumere un ruolo ancora più attivo nel diventare custodi della propria reputazione. Ciò potrebbe richiedere investimenti in tecnologie avanzate per individuare e contrastare le recensioni false, nonché una comunicazione proattiva con gli stakeholder per fornire chiarezza e trasparenza sui propri prodotti, servizi e valori.

 

In conclusione, la reputazione aziendale rimane un aspetto critico per il successo delle organizzazioni nel panorama complesso e in continua evoluzione di oggi. Solo attraverso un approccio proattivo, trasparente e orientato agli stakeholder, le organizzazioni potranno navigare con successo in questo nuovo contesto, proteggendo e rafforzando il proprio più prezioso asset strategico: la reputazione.