BRAND MANAGEMENT DI SUCCESSO: PROFONDITÀ, COERENZA E IDENTIFICAZIONE NEL BRAND

CORPORATE REPUTATION: SFIDE E TENDENZE NELL'ERA DIGITALE

di Rosalba Benedetto, Chief of staff e comunicazione di presidenza,
Responsabile comunicazione, marketing, public affairs & sustainability Banca Ifis

 

Rafforzare la conoscenza e la reputazione di un brand, trasmetterne i valori e, allo stesso tempo, renderlo attrattivo per giovani talenti e professionisti è stato il punto di partenza del lavoro che ho avviato nel 2019 in Banca Ifis. Un obiettivo che, grazie al commitment del Presidente, insieme a tutta la mia squadra, ho coltivato e nutrito con entusiasmo iniziando a costruire un percorso che, a distanza di 5 anni, ha consentito alla Banca di ottenere risultati tangibili sia in termini di equity che di awareness, oltre a prestigiosi riconoscimenti. 

 

In questi anni, abbiamo misurato e monitorato con metriche oggettive il lavoro svolto e i risultati confermano l’efficacia della strategia adottata. Nel 2024, per la prima volta nella sua storia, il brand Banca Ifis ha superato i 200 milioni di euro di valore, con una crescita del 63% post operazione rebranding. La Banca è entrata nella classifica Top 500 Banking Brands, la graduatoria delle maggiori 500 banche al mondo per valore del brand condotta da Brand Finance, società indipendente leader mondiale nella valutazione economica dei marchi. Un riconoscimento molto importante, se si considera che la classifica viene pubblicata annualmente da The Banker, il mensile del Financial Times dedicato ai temi della finanza internazionale. 

 

Il rebranding è stato il momento fondativo di questo percorso. Abbiamo definito l’identità e ripensato tutta l’architettura del brand, sviluppando una serie di iniziative per alimentare il marchio con progetti coerenti e di valore: dalla prima campagna di lancio, “Il valore di crescere insieme”, a quella che ha celebrato i 40 anni, “Da 40 anni finanziamo il futuro”, fino a “Siamo il credito per la tua azienda”, lanciata lo scorso giugno. 

 

Penso che la carta vincente di una strategia di branding efficace sia un approccio che abbracci tutte le leve di comunicazione. Ecco perché le nostre campagne sono state – e rappresentano tutt’ora – strumenti efficaci, ma allo stesso tempo non sufficienti, per dar visibilità alla Banca che siamo. Per questo, negli ultimi anni, abbiamo attivato numerose partnership in ambito sportivo, artistico e culturale. Dalla sponsorizzazione in qualità di Main Jersey Sponsor di U.C. Sampdoria alla 60° Esposizione Internazionale d’Arte – La Biennale di Venezia, fino alla partnership come title sponsor di Casa Sanremo, l’hospitality riservata ad artisti, organizzatori e appassionati del Festival della canzone italiana. 

 

La distintività è il nostro marchio di fabbrica, quindi anche sulle iniziative di posizionamento abbiamo voluto esprimere il nostro modo di interpretare la comunicazione: che deve sempre essere coerente e concreta. La costituzione di Kaleidos, il Social Impact Lab che raccoglie tutte le iniziative a elevato impatto sociale ne è un esempio. Stiamo parlando di un progetto che, nel triennio 2022-2024, ha avuto investimenti per 7 milioni di euro e che, ad oggi, ha visto realizzate oltre 30 iniziative sociali. 

 

Come sperimento tutti i giorni da più di 20 anni, la comunicazione deve essere concreta e misurabile. È con questo spirito che, nel 2023, abbiamo sviluppato un “Modello di misurazione dell’impatto sociale” assieme al Politecnico di Milano che ci permette di quantificare l’impatto concreto delle nostre azioni, traducendo così la dimensione sociale dell’acronimo ESG in risultati tangibili. In termini pratici, significa che ogni euro investito da Banca Ifis in iniziative sociali oggi genera più di cinque euro di impatto positivo per la società e tutti gli stakeholder del progetto. È qualcosa che mi rende davvero fiera di far parte della grande famiglia Ifis e sotto il cui segno mi riconosco. 

 

L’ultimo progetto in ordine di tempo al quale abbiamo lavorato è Ifis art: il brand che raccoglie tutte le iniziative della Banca per la valorizzazione del patrimonio artistico e culturale e che trova la sua massima espressione nel Parco Internazionale di Scultura all’interno dei 22 ettari di giardino di Villa Fürstenberg, a Mestre. Un Parco che ogni domenica, gratuitamente, tramite prenotazione sulla app Ifis art, accoglie i visitatori con opere di maestri di fama internazionale. Più di 20 opere monumentali, tra cui 9 opere della permanente “Horse Power” di Nico Vascellari, che valorizzano le peculiarità del rapporto tra uomo e natura. 

 

Tra i progetti più significativi vi è il recupero e il restauro di “The Migrant Child”, una delle due opere di Banksy presenti in Italia, espressione della volontà della Banca di attivare partnership virtuose tra il pubblico e il privato, e che con l’acquisto di Palazzo San Pantalon, dove l’opera è stata realizzata nel 2019, vuole rappresentare l’occasione per creare uno spazio espositivo aperto dedicato agli artisti più giovani. 

 

I casi che ho raccontato traducono concretamente quella che a mio avviso è la migliore ricetta per un brand management di successo: profondità di valori, coerenza di messaggi e persone che si identificano nel brand. È per questo che abbiamo creato il progetto LinkedIn Ambassador Program, un programma di formazione dedicato alle Ifis People per diventare ambassador su un canale strategico come LinkedIn. Persone che si riconoscono nel brand e, di conseguenza, lo amplificano. Con entusiasmo e autenticità.