REPUTAZIONE TRA COMUNICAZIONE, COMPETENZA E GOVERNANCE

CORPORATE REPUTATION: SFIDE E TENDENZE NELL'ERA DIGITALE

di Margherita D’Innella Capano, General Manager Telpress Italia

 

Reputazione è un termine entrato da anni nel linguaggio della comunicazione d’impresa ma non era mai riuscito a radicarsi nell’opinione pubblica. Mentre è abbastanza intuitivo se utilizzato per definire la considerazione, la stima o il riconoscimento di una persona più o meno nota, non è collegato così facilmente a un’azienda, un brand o un’istituzione. Anche perché non è immediatamente riconducibile agli aspetti che la definiscono. 

 

C’è voluto il caso Ferragni-Balocco per sdoganare definitivamente questo concetto. La vicenda che ha coinvolto la nota influencer e soprattutto l’azienda dolciaria famosa per i panettoni, infatti, è stata accompagnata da un gran volume di conversazioni web e social, andato avanti per diversi mesi e ancora oggi attuale, proprio sulla reputazione, ma anche dalla ricerca di questa parola che su Google e Wikipedia ha fatto registrare.

Oggi si può parlare di un prima e dopo il caso Ferragni-Balocco. Molti più italiani sanno che la reputazione di un’impresa è legata molto alla qualità di un prodotto o di un servizio, ma ancor di più ai comportamenti, primo tra tutti alla sostenibilità

 

Sostenibilità ambientale, sociale, economica ma anche – ed è un grande novità – della comunicazione. Se la comunicazione della sostenibilità è l’aspetto trainante della reputazione, il primo e più importante elemento indicato dai consumatori è la qualità del prodotto o del servizio. 

Un altro aspetto che contribuisce in maniera determinante alla percezione di una buona reputazione è la storia e quanto questa sia intrecciata a quella personale del cliente. 

La novità, invece, è rappresentata dalla capacità di instaurare relazioni sistematiche con gli stakeholder. 

 

LE PAROLE CHIAVE DELLA REPUTAZIONE

  • Comunicazione
  • Qualità
  • Sostenibilità
  • Valore
  • Rispetto
  • Territorio
  • Crescita
  • Collaborazione
  • Prodotti
  • Servizi

 

È questo quello che emerge dal monitoraggio e l’analisi del web e delle conversazioni sui principali social network (Facebook, X, Instagram, TikTok e YouTube) sulla corporate reputation tra il 15 marzo e il 15 giugno 2024, condotto dall’Osservatorio sui media e la comunicazione di Telpress Italia, con i dati raccolti tramite la piattaforma MediaScope™ che consente la rilevazione in tempo reale delle conversazioni social. 

I dati elaborati dal team di giornalisti, esperti e analisti di Telpress mostrano come si è sviluppato questo fenomeno negli ultimi mesi. L’88% di mention provengono dal web, mentre tra i social network dominano Instagram e YouTube su cui ci sono molti consigli e pillole per insegnare alle aziende come migliorare e lavorare sulla loro reputazione.

Molto riscontro ha avuto anche il canale YouTube di TedX Talks, dove esperti e manager aziendali vengono invitati a parlare dei valori aziendali e su come migliorare sia il posizionamento dell’azienda che la considerazione che gli altri attori hanno di essa.

Per capire il volume delle conversazioni su un tema che comunque era di nicchia fino alla fine del 2023, abbiamo preso in considerazione il periodo tra il 13 maggio e il 15 giugno in cui abbiamo registrato 31.430 mention che hanno prodotto 48,7 milioni di impression.

 

Nonostante si parli molto del tema sul web, è tramite i social che si raggiunge il grande pubblico. Ciò avviene sia tramite i social dei maggiori quotidiani, a conferma di come i media tradizionali seppur non attraverso il canale principale (in questo caso la carta o le edizioni digitali), continuino a svolgere il ruolo di playmaker nell’informazione, sia attraverso il passaparola che si sviluppa prevalentemente mediante WhatsApp. 

Alla luce dei dati raccolti e dei tre aspetti maggiormente presi in considerazione dal pubblico (sostenibilità, qualità, comunicazione), l’azienda che ha la reputazione più forte risulta essere Barilla, seguita da Ferrero, prevalentemente per il brand Nutella, e Ferrari, l’azienda dove ogni giovane italiano vorrebbe lavorare. Il pastificio di Parma nelle ultime settimane ha messo a segno un nuovo colpo con lo spot con Marie Kondo per educare i suoi clienti al riuso. Al quarto posto si piazza Poste Italiane, che rappresenta un vero e proprio punto di riferimento per gli italiani. 

Ma l’elenco delle aziende che godono di una buona reputazione è ampio e comprende anche tante aziende straniere. La prima di queste è PayPal, leader indiscussa nei pagamenti online di cui tanti si fidano a occhi chiusi, seguita da Amazon, Apple, Ikea, Microsoft

Tra le italiane, invece, svetta Technogym, con i cui attrezzi migliaia di italiani si allenano nelle palestre di tutto il Paese. Tra le bancarie su tutte vince Intesa SanPaolo. Ben reputate anche le insegne della grande distribuzione che vede saldamente in testa Conad seguita da Coop ed Esselunga

Tra le alimentari vanno forte De Cecco, Mulino Bianco, Bauli e Coca-Cola. Nel settore energetico il primato se lo contendono Enel ed Eni. Tra le prime 20 ci sono anche Epson, Ernst&Young, Schneider e Ippolito, una piccola azienda vitivinicola di Cirò Marina. 

Tra i media è la Rai l’azienda con la reputazione più forte mentre nel pubblico svetta il Politecnico di Milano, che grazie agli osservatori, almeno nella business community, si è ritagliata uno spazio di tutto rispetto. 

 

Altro tema importante è che sostenibilità e reputation rendono le aziende più appetibili per i loro futuri lavoratori. Impresa e sostenibilità sono due temi che si incontrano e si incrociano spesso nelle rilevazioni online e sui social. Ma è sui contenuti che si gioca la competizione e il consolidamento della relazione.

Dall’analisi dei contenuti delle conversazioni emergono anche i worst case – i casi in cui la reputazione è messa in discussione. La Balocco non è la sola a dover recuperare posizioni agli occhi dei consumatori o dei clienti. Ci sono anche Stellantis, l’azienda oggi proprietaria di Fiat, che resta comunque un brand a cui gli italiani sono molto legati, Dazn per la cattiva qualità della trasmissione delle partite di calcio, Armani per i fatti recenti legati ad alcune aziende che non trattavano bene i dipendenti. 

 

La corporate reputation, dunque, è sempre più una questione di contenuti e delle relazioni che li veicolano, che si conquista e si mantiene prevalentemente negli spazi digitali: il web e i social network. Il sito internet aziendale è fondamentale ed è considerato il più importante punto di riferimento nella ricerca delle informazioni. Tengono i media tradizionali ma le parti sono invertite rispetto ad appena 10 anni fa.

 

BEST PRACTICES

  1. Barilla
  2. Ferrero (brand Nutella)
  3. Ferrari 
  4. Poste Italiane
  5. Rai
  6. Technogym
  7. PayPal
  8. Amazon
  9. Intesa SanPaolo
  10. Mulino Bianco
  11. De Cecco
  12. Enel
  13. Eni
  14. A2A
  15. Coca-Cola
  16. Gucci
  17. Amplifon
  18. Ikea
  19. Epson
  20. Apple
  21. Conad
  22. Coop
  23. Esselunga
  24. Politecnico di Milano
  25. Ernst&Young
  26. Ippolito
  27. Fiat