Alessandro Papini, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Assolombarda
Per lungo tempo la comunicazione d’impresa è stata letta come una funzione prevalentemente orientata alla costruzione di contenuti e messaggi, per la gestione della reputazione e delle relazioni con gli stakeholder. Una rappresentazione che oggi sembra assumere nuovi connotati. La chiave risiede nella possibilità di misurare e interpretare fenomeni che fino a pochi anni fa erano considerati sostanzialmente intangibili: la fiducia, la reputazione, la cultura organizzativa, il clima interno, l’engagement, la qualità delle relazioni con gli stakeholder. Qui la comunicazione smette di essere semplice produzione di contenuto, per orientarsi alla produzione del dato, come base di quella conoscenza strategica orientata al governo, più che al racconto, del cambiamento.
In questa prospettiva la misurazione assume un significato nuovo. Per molti anni gli indicatori della comunicazione sono stati utilizzati prevalentemente per valutare l’efficacia dell’attività tradizionale. Con la “copertura mediatica”, per lungo tempo considerata il principale indicatore di successo di ogni iniziativa. Oggi, misurare significa leggere in tempo reale l’evoluzione delle aspettative degli stakeholder, individuare segnali deboli, anticipare rischi reputazionali, comprendere la qualità delle relazioni interne ed esterne e verificare la coerenza tra identità dichiarata e comportamenti organizzativi. Consapevoli che la misurazione non possa più rappresentare il momento conclusivo della comunicazione, quanto il punto di partenza essenziale nella capacità di trasformare dati eterogenei in conoscenza utile ai processi decisionali.
Per questo la comunicazione è chiamata ad assumere nelle organizzazioni un ruolo trasversale alle varie funzioni. In connessione al marketing, alle risorse umane, alla sostenibilità, alle relazioni istituzionali e all’innovazione la comunicazione costruisce una visione organica e dinamica ormai necessaria.
In questo contesto si inserisce l’intelligenza artificiale, dove però l’IA non rappresenta l’origine della trasformazione, ma il suo acceleratore. Gli algoritmi sono efficaci elaboratori di grandi quantità di dati, ne individuano le correlazioni e simulano gli scenari derivabili. Il risparmio di tempo, soprattutto su attività ripetitive è sotto gli occhi di tutti. Tuttavia, la qualità e l’efficacia delle elaborazioni dell’AI dipendono dalla qualità dei dati disponibili e dalla capacità dell’organizzazione di governarli. Due variabili, queste, che unite al risparmio di tempo rendono l’utilizzo dell’AI una rivoluzione che necessita di architettura e regole.
Il punto, dunque, su cui riflettere non è l’intelligenza artificiale in sé, ma la costruzione di una solida cultura della data governance. Le organizzazioni che sapranno integrare raccolta, qualità, interoperabilità e interpretazione dei dati disporranno di un vantaggio competitivo più rilevante dell’adozione di un singolo strumento tecnologico. In tal senso, la comunicazione riveste un ruolo centrale proprio perché rappresenta il punto di convergenza tra la dimensione quantitativa del dato e quella qualitativa dell’interpretazione, tradizionalmente considerate appartenenti a mondi distinti – quello scientifico e quello umanistico – ma oggi destinate a convergere in un nuovo paradigma di governo delle organizzazioni. Questa sarà la forma di progresso più concreta in cui la sfera di azione della comunicazione si troverà ad operare.
Ed è qui che riemerge con forza il fattore umano.
Più gli algoritmi diventano sofisticati, maggiore diventa il valore della capacità umana di attribuire significato alle informazioni. Ciò richiederà uno sforzo semantico per comprendere la complessità delle relazioni sociali e inserirla nella dimensione etica dei processi decisionali, sfidati dall’accelerazione di analisi; trasformare il dato in conoscenza e la conoscenza in scelta strategica rimarrà la principale responsabilità di chi guida un’organizzazione.
Una trasformazione che impone anche un profondo quanto necessario investimento sulle competenze. E la tradizione italiana del sapere politecnico offre, sotto questo profilo, un riferimento particolarmente attuale: capacità di integrare competenze scientifiche, tecnologiche e umanistiche sono condizioni necessarie.
Nella consapevolezza che nell’era dell’intelligenza artificiale il vantaggio competitivo non apparterrà alle organizzazioni che adotteranno più rapidamente nuovi algoritmi, ma a quelle capaci di trasformare il proprio patrimonio informativo in conoscenza condivisa. Perché il futuro della comunicazione non dipenderà dalla quantità di dati disponibili, ma dalla qualità dell’intelligenza umana che saprà interpretarli.
