Intervento di Margherita D’Innella Capano, General manager Telpress Italia
Di ESG, purtroppo, si parla ancora troppo poco. La svolta potrebbe arrivare dal cosiddetto Fattore H, cioè la capacità di mettere la persona al centro delle policy ambientali, sociali e, soprattutto, di governance delle imprese. Ma la strada è ancora lunga e passa attraverso un nuovo approccio alla comunicazione. Siamo in una situazione molto simile a quando si iniziava a parlare di responsabilità sociale d’impresa, un concetto che non è mai riuscito ad affermarsi pienamente.
Coniato nel 2004 dal Global Compact delle Nazioni Unite come evoluzione dell’idea di sostenibilità, l’approccio ESG non è riuscito a entrare nel linguaggio comune, come invece è accaduto nel settore finanziario. Diverso il caso della sostenibilità, un termine ormai entrato nell’uso quotidiano, grazie anche all’intensa attività di comunicazione con cui le imprese hanno promosso il proprio impegno nella mitigazione dell’impatto ambientale e nelle ricadute sociali. Più difficile, invece, è stato il percorso della governance, concetto tecnico e poco accessibile al grande pubblico.
Di sostenibilità si parla sempre di più: su base annua, il termine compare sui social con oltre 500.000 menzioni e circa 2 miliardi di reach. Numeri confermati dalla rilevazione di Telpress Italia per ICCH, condotta tra l’1 gennaio e il 31 marzo 2025. Dal monitoraggio e dall’analisi del web e delle conversazioni sui principali social network (Facebook, X, Instagram, TikTok e YouTube) effettuati dall’Osservatorio sui media e la comunicazione di Telpress Italia, sono emerse 52.200 menzioni legate ai temi della sostenibilità. Solo l’8% di queste, però, riguarda gli ESG, e ancora meno menzionano ESG+ e il Fattore H, concetti ancora molto recenti. Le impression generate sono state 200 milioni, con 1,77 milioni di interazioni.
Il nuovo approccio “human” è emerso all’attenzione dei media e dei social grazie al libro Ritrovare l’umano, scritto da Massimo Lapucci e Stefano Lucchini. I dati, raccolti attraverso la piattaforma MediaScope, che consente il monitoraggio in tempo reale delle conversazioni social, sono stati analizzati da un team di giornalisti, esperti e analisti di Telpress. L’elaborazione mostra come questo fenomeno si sia sviluppato negli ultimi mesi.
Nella maggior parte delle conversazioni social e negli articoli delle testate online, la sostenibilità — e in misura minore l’ESG — viene associata ad aspetti economici, seguiti da quelli energetici e tecnologici; solo al quarto posto si colloca la dimensione ambientale. L’informazione continua a svolgere un ruolo cruciale: le recenti dichiarazioni di Trump su temi ambientali, ad esempio, hanno riacceso il dibattito internazionale, che negli ultimi tempi si era affievolito (figura 1).
Sul fronte dei canali di comunicazione, a dominare sono i media online, mentre sui social questi concetti trovano ancora poco spazio. Un’inversione di tendenza arriva dai podcast, dove “sostenibilità” ed “ESG” sono termini sempre più ricorrenti, soprattutto nei contenuti curati da giornalisti noti o influencer. Tra le piattaforme in cui il dibattito si è sviluppato maggiormente, oltre ai media online, figurano YouTube (14,6%), Facebook (4,4%) e X (3,9%) (figura 2).
I criteri ESG, che avrebbero dovuto rivoluzionare l’approccio aziendale alla sostenibilità, non sono riusciti ad affermarsi nel dibattito pubblico come ci si aspettava. L’acronimo risulta poco comprensibile e il concetto che lo accompagna è troppo tecnico. Ma forse è mancato anche quel surplus comunicativo che ha invece favorito la responsabilità sociale prima, e la sostenibilità poi, attraverso lo strumento della rendicontazione.
Anche analizzando i dati raccolti dal nostro Osservatorio sui media e la comunicazione, appare evidente quanto abbiano inciso i bilanci di sostenibilità delle grandi imprese. Sembra poco, ma la comunicazione di questi bilanci ha avuto un ruolo strategico negli ultimi vent’anni.
Puntare sulla persona, sul Fattore H, può rappresentare un elemento di forza su cui costruire. Negli ultimi anni, come emerge anche dall’analisi delle conversazioni social, i tre pilastri dell’approccio ESG sono stati spesso orientati al raggiungimento di risultati, trascurando la centralità della persona, tanto nelle aziende quanto nelle organizzazioni in generale.
Siamo forse all’inizio di una nuova era, di un nuovo umanesimo? È presto per dirlo. Ma è certo che serve una maggiore attenzione alle persone, proprio ora che l’intelligenza artificiale solleva timori diffusi sulla possibile perdita di posti di lavoro.
