Enrico Batani, studente in Strategic Communication,
Università IULM
Come si spiega a un non addetto ai lavori che cos’è il target? Forse il modo migliore è con la metafora del tiro al bersaglio: puoi scoccare quante frecce vuoi, ma se non sai a cosa puntare, nessun colpo andrà davvero a segno.
Nella pratica, tuttavia, non è così immediato. Dietro c’è un lavoro molto più complesso, che da decenni viene eseguito con straordinaria naturalezza. Età, genere, reddito, livello di istruzione, attitudini, comportamenti e stili di vita: comunicazione e marketing decidono chi sei, inserendoti in una casella e parlandoti come se quella fosse la massima espressione della tua identità. Eppure, il target group, uno dei pilastri del mestiere, è oggi messo in discussione.
Da chi? Ma da chi altro, se non la famigerata Gen Z. Non è la prima ad essere banalizzata da questa logica, ma la prima per cui quest’ultima produce risultati sbagliati. Non perché i giovani siano imprevedibili, ma perché il modo in cui costruiscono la propria identità è incompatibile con la segmentazione sociodemografica e psicografica. L’identità Gen Z è un insieme di appartenenze sovrapposte, fluide, spesso contraddittorie: una community di lettori su BookTok, un gruppo Discord su una saga di videogiochi, una newsletter di geopolitica su Substack. Nessuna di queste è immediatamente riconducibile a un dato anagrafico, né va letta separatamente: è nel loro intrecciarsi che dicono più di ogni cluster. Il paradosso sta qui. Pur essendo sempre più sofisticati, gli strumenti continuano a misurare la cosa sbagliata: fotografano ancora chi sei, invece di tracciare dove, come e con chi vivi la tua identità.
Il caso più esemplare è Letterboxd. Spesso definita l’IMDb della Gen Z, la piattaforma è diventata diario digitale, rete sociale e test della personalità: la griglia dei Four Favorites è un “vibe check” pubblico, uno strumento di selezione nei rapporti sociali e persino sentimentali. Hollywood monitora attivamente questa community per orientare produzione e distribuzione, tanto che si parla già di “Letterboxd generation”. Non ha un targeting sofisticato, ma rituali propri, una grammatica interna e una gerarchia di influenza invisibile alle metriche tradizionali. Chi vuole parlare di cinema alla Gen Z non può ignorarlo: non per la sua ampiezza, ma per la sua densità.
Altro esempio rilevante è Spotify Wrapped, che non ha costruito una community, ma il mezzo per rivelarla. In particolare, i Wrapped Clubs del 2025 hanno radicalizzato il meccanismo: le classificazioni emergono dall’ascolto reale, non dall’anagrafe. Ecco, quindi, ventenni a cui viene attribuita una listening age di 65, e cinquantenni di 20. Il dato demografico scompare e ciò che rimane è il comportamento, attorno al quale nasce l’appartenenza.
Questi sono, tuttavia, ambienti difficili da navigare. Quando i brand entrano nelle micro-community di NicheTok con messaggi calibrati ad esempio, vengono additati come estranei. Sono community che hanno sviluppato una sensibilità quasi immunologica verso la comunicazione inautentica e la risposta non è indifferenza, ma rigetto vero e proprio. In definitiva, il target group è forse in procinto di tramontare. Non perché sia diventato irrilevante sapere a chi ci si rivolge, ma perché l’identità non è più qualcosa di statico che le persone scelgono e a cui si attengono. Come sintetizza Gary Vaynerchuk in “platform and culture”, è un’evoluzione continua e ciò che diventa rilevante per i brand è capire dove, come e con chi le persone danno vita a questa evoluzione.
