Intervento di: Stefania Romenti, Professore ordinario di comunicazione
strategica e sostenibilità, Università IULM e Alessandra Bianco, Corporate
Communication Director Lavazza Group & Sole Director Lavazza Eventi
Gli spazi aziendali hanno sempre comunicato qualcosa. Un headquarter imponente parlava di solidità, un open space di collaborazione, una sede nel centro città di prestigio. Ma oggi questa dimensione comunicativa sta assumendo un’importanza strategica che merita la nostra attenzione di professionisti della comunicazione.
Negli ultimi anni, infatti, grande enfasi è stata posta su come gli spazi fisici aziendali stiano diventando sempre più rilevanti come strumenti di comunicazione strategica. Non si tratta più solo di luoghi dove si svolge il lavoro, ma di veri e propri media tridimensionali capaci di comunicare identità, valori e purpose aziendale in modo tangibile e immediato. Gestire strategicamente gli spazi significa infatti comprendere come ogni elemento – dalla configurazione degli uffici ai materiali utilizzati, dall’apertura verso la comunità alla sostenibilità dell’edificio – comunichi messaggi precisi a dipendenti, talenti, clienti e società civile. Diverse ricerche recenti (Elsbach, 2003; Oyedeji et al., 2025) hanno mostrato come la capacità di utilizzare gli spazi come leve comunicative permetta alle aziende di creare un vantaggio competitivo duraturo, rafforzando l’employer brand, migliorando l’engagement interno e costruendo reputazione autentica. Proprio grazie alla loro natura fisica e vissuta, gli spazi offrono una forma di comunicazione che non può essere manipolata o falsificata, risultando particolarmente credibile in un’epoca di scetticismo verso i messaggi aziendali tradizionali.
Ma da dove nasce questa tensione tra spazio fisico e messaggio valoriale? Per comprenderlo, può essere utile guardare indietro, a come nel tempo le aziende hanno modellato – e comunicato – la propria identità attraverso l’urbanistica. La storia ci mostra che gli spazi aziendali non sono mai stati neutrali.
Nell’800 nacquero negli Stati Uniti le company town, paesi nati secondo una specifica progettualità attorno a un sito industriale, spesso lontani da vere e proprie città, prima forma di un nuovo modo di vedere il capitalismo. Era una modalità antesignana del welfare aziendale che nasceva per una necessità precisa di avere manodopera vicina alle fabbriche e permeare la vita dei dipendenti secondo la cultura aziendale; un esempio di ingegneria sociale funzionale agli obiettivi dell’impresa. Il modello attecchì anche in Italia con villaggi come quello di Crespi d’Adda e di Leumann.
Oggi, le company town hanno trovato nuova vita in Cina come nel caso di Huawei a Shenzen, dove centri di ricerca, abitazioni, impianti e università convivono nelle forme evolute immaginate da Norman Foster. Diverso è il caso di Brunello Cucinelli, in cui la company town sorge per ricreare e rinvigorire il genius loci da cui l’azienda è nata. Non è, quindi, un esempio in cui la cultura aziendale viene calata top-down, ma una vera sorgente valoriale bottom-up.
Negli anni Cinquanta del ‘900, in Italia questo modello mutò secondo una progettualità che puntava alla persona e che vedeva la comunità aziendale non separata, ma immersa nella società: sono il caso di Ivrea per Olivetti e, più tardi, quello di Metanopoli per ENI. Verrebbe da dire che il passaggio sia stato da company town a company in town.
Il modello che ha scelto Lavazza per Nuvola è ancora diverso. Il cuore dell’azienda si trasforma in agorà, che accoglie la cittadinanza e offre opportunità di confronto, di svago, di crescita. La città entra nell’azienda, la città cresce con l’azienda. Ci piace pensarla come una town within company.
Nel solco di questa evoluzione, Nuvola Lavazza rappresenta una nuova generazione di spazi aziendali: non più una sede chiusa o modelli calati dall’alto, ma ecosistemi aperti, integrati nel contesto urbano e capaci di generare valore condiviso.
Inaugurata nel 2018, Nuvola Lavazza è il cuore pulsante di una strategia identitaria e reputazionale che ha contribuito, in soli sette anni – attraversando anche la complessità della pandemia – a ridefinire il posizionamento del Gruppo Lavazza su scala internazionale. Pensata dalla quarta generazione della famiglia Lavazza come un gesto architettonico e sociale, Nuvola è il simbolo concreto di un’impresa che lavora con una visione glocal, capace di coniugare radicamento territoriale e vocazione globale dove le persone sono al centro e il capitale umano si traduce in valore duraturo.
Nel raccontarla, l’immagine più efficace è quella di una mano aperta: Nuvola accoglie chiunque varchi la sua soglia, rendendo ogni esperienza – lavorativa, culturale o personale – parte di una narrazione più ampia. Gli uffici sono progettati per favorire collaborazione e benessere dei dipendenti, il Museo Lavazza e l’Archivio storico rendono accessibili la storia e i valori dell’azienda a oltre 100mila visitatori ogni anno tra turisti, potenziali clienti e anche nuovi colleghi. La piazza verde è un’agorà contemporanea, mentre il ristorante Condividere rappresenta un unicum gastronomico che coniuga eccellenza e condivisione. Il Bistrot Casa Lavazza è una nuova concezione di ristorazione collettiva all’insegna dell’innovazione, della sostenibilità, del legame con le origini, che supera lo stretto concetto di mensa aziendale. La Centrale, infine, da ex centrale elettrica oggi è l’hub delle idee attraverso la forza rigenerativa di eventi e mostre di rilievo nazionale e internazionale capaci di portare a Torino ospiti illustri.
Nuvola è diventata un “place to be”, un riferimento culturale per la città di Torino e non solo —un modello di corporate architecture aperta, inclusiva, contemporanea. Nel 130° anniversario di Lavazza, Lavazza ha scelto di raccontarla in un docufilm che ne valorizza la sua poliedricità, la sua visione e il significato profondo partendo dalle persone che ogni giorno la animano. Nuvola racconta una storia in divenire: quella di un’azienda che crede nell’intelligenza collettiva, nel valore della bellezza e nel potere trasformativo della comunicazione.
Il caso di Nuvola mostra come gli spazi aziendali possano fornire una piattaforma potente per rendere concreti valori altrimenti astratti, allineando lo spazio aziendale ai valori del brand, di creare esperienze coerenti per dipendenti e visitatori, di utilizzare gli ambienti fisici per rendere concreto il purpose aziendale.
Per noi comunicatori, sfruttare le capacità comunicative degli spazi aziendali rappresenta un’opportunità importante. Gli spazi offrono una forma di racconto particolarmente autentica in un’epoca satura di messaggi digitali. Non si possono “photoshoppare”, non si possono manipolare. Sono la manifestazione fisica e quotidiana dell’identità aziendale, vissuta ogni giorno da chi ci lavora e percepita da chi li visita. Gestire strategicamente questa dimensione richiede nuove sensibilità e collaborazioni. Significa lavorare con architetti e designer per tradurre valori in spazi. Significa misurare l’impatto comunicativo degli investimenti immobiliari. Significa vedere negli ambienti di lavoro non solo costi operativi ma asset reputazionali. Infine, significa interrogarsi su come gli edifici possano contribuire alla vita delle città, aprendo le porte per eventi culturali, programmi educativi, iniziative sociali. Questa apertura rappresenta un’opportunità straordinaria di costruire reputazione e legittimità, ma richiede anche un ripensamento profondo del rapporto tra spazio privato e bene comune. La grande sfida per i comunicatori diventa quindi la capacità di orchestrare gli spazi come piattaforme di dialogo con la società, mantenendo al contempo identità e sicurezza aziendale.
