Intervista ad Alessandra Priante, Presidente ENIT
Partiamo dall’Italia. Se lo consideriamo come un brand, qual è la nostra reputazione e la percezione che diamo a livello internazionale?
“L’Italia è un brand. Un brand molto conosciuto. Da un punto di vista di desiderio, di presenza dell’immaginario, noi siamo associati a qualsiasi tipo di viaggio, siamo identificati a tutta una serie di asset valoriali legati alla bellezza, al buon cibo, all’Italian lifestyle. Per quello che riguarda la reputazione, dobbiamo stare molto attenti a non sottovalutare alcuni driver di motivazione al viaggio, ovvero la sicurezza, la presenza di assistenza sanitaria, la pulizia, la sostenibilità ambientale e sociale, l’organizzazione.
Tutti fattori che incideranno negativamente se non stiamo attenti continuando a darli per scontati, se pensiamo di non averne bisogno facendo poco per consolidare il marchio e declinarlo in maniera uniforme nelle nostre Regioni. Dobbiamo lavorare affinché i turisti non debbano venire ma tornare. Quindi lavorare sulle esperienze positive della vacanza in Italia in maniera consapevole, gestirle e programmarle in maniera seria. Il turista deve essere assistito dall’inizio alla fine.
Osservo che in Italia la consapevolezza del valore del brand ancora non è così chiara. C’è ancora un po’ di ‘scontatezza’ in alcuni casi nell’approccio al turismo, cui si pensa come qualcosa di automatico, senza sforzo e di facile gestione. L’approccio strategico invece è necessario a tutti i livelli, non solo centrali.
Una strategia che deve essere basata su numeri molto precisi e molto chiari, numeri prevalentemente predittivi e di analisi qualitativa; il numero storico è importante per dare dimensione e volume, ma ancora più importante è il flusso, perché il turismo vive di prenotazioni e quindi per definizione è proiettato nel futuro.
Abbiamo bisogno di più consapevolezza e coraggio nel definire la strategia turistica, che non è semplicemente settare un obiettivo ma anche definire, creare e formare gli strumenti con un approccio più scientifico. Determinare con precisione il flusso turistico in uno specifico momento dell’anno senza lasciare nulla al caso.”
Nell’era del post Covid abbiamo visto un notevole incremento del turismo. Di quali numeri parliamo? Quanto è attrattiva l’Italia in questi termini?
“Il turismo è un settore molto elastico e resiliente. A livello mondiale parliamo di un rebound quasi oltre il break-even, recuperando al 100%. Un dato positivo ma che non ci deve far dimenticare il problema dell’over-tourism, del troppo turismo che non riusciamo a gestire correttamente.
I numeri sono importanti, ma lo è ancora di più leggere il turismo sotto una chiave diversa: il viaggio corrisponde a dei bisogni cosiddetti ‘primari’ che accompagnano le persone nella scelta del viaggio, elementi che influenzano la memoria e i ricordi. In questo senso la vacanza diventa un bene irrinunciabile che orienta anche le scelte di vita.
Per questo il numero, da solo, non è più un KPI sufficiente. Gli indicatori che descrivono un fenomeno anche a livello qualitativo oggi sono tanti, come il livello di soddisfazione o l’indice di felicità. Il numero in sé, invece, deve essere un segnale d’allarme di obiettivo massimo, di limited capacity per un paese.
Un problema che si affronta avendo prodotti alternativi e una strategia che consente di segmentare e selezionare le varie tipologie di turisti su cui poter agire fornendo loro un’esperienza memorabile cucita su misura. In termini di capacity, infatti, potrebbe esserci una tendenza al riequilibrio, probabilmente anche a una diminuzione dei flussi, per garantire livelli di gestione più adeguati e quindi un’esperienza migliore per chi sceglie il nostro Paese.”
L’Italia delle grandi città ma anche dei piccoli borghi. Cosa ricercano i turisti che visitano il nostro Paese?
“Le persone scelgono le grandi città che ricevono facilmente i flussi perché ci sono più collegamenti. Banalmente, gli aeroporti. In realtà i borghi sono sempre stati molto attraenti e meta di turismo, ovviamente con numeri ridotti rispetto ai grandi centri. Il flusso turistico nei piccoli comuni è determinato da alcuni fattori chiave, quali i collegamenti, la presenza di strutture ricettive e di servizi, la connessione internet, la sicurezza. Così il borgo diventa una destinazione. Le Regioni devono avere un network di destinazioni a più piccola dimensione con una narrativa culturale, gastronomica, ambientale. I borghi devono fare parte del prodotto allargato per rendere il turista più soddisfatto grazie a un’esperienza a 360 gradi.”
Turismo che incide positivamente anche sulla nostra economia. Come?
“Molto bene, questo è chiaro. Ma l’economia del turismo non può essere misurata solo nel breve, dobbiamo avere una visione di medio e lungo periodo. Invece, siamo ancora in una fase di approccio poco consapevole perché non abbiamo i dati e quelli che abbiamo sono sperequati, diversi, in ritardo e quindi non utilizzabili. Perciò il primo passo è digitalizzare l’Italia intera, digitalizzare l’offerta turistica con gli strumenti per gestirla. La parte trasporti, la parte energetica, la parte ospitalità, la parte ristorazione devono parlarsi per monitorare, osservare e avere gli strumenti giusti per intervenire. Perché il nostro vero problema è che non sappiamo chi c’è e quando, è tutto casuale.”
Vivere di rendita non basta. La reputazione del Paese va costruita giorno dopo giorno. Tanti i fattori che influiscono – qualità dei servizi per citarne uno. Quali sono gli asset per la crescita della nostra attrattività all’estero?
“Essere consapevoli che la nostra attività deve essere focalizzata sulla formazione e sulla market intelligence per poter disegnare al meglio prodotti turistici intelligenti, diversificati e ricchi di contenuto. Perché il prodotto c’è – il cibo, l’arte, la natura, la bellezza. Dobbiamo essere molto bravi nello storytelling specie per le cosiddette aree interne. Ricordo, infine, che il turismo per l’Italia è una materia di competenze esclusiva delle Regioni dove il ruolo dello Stato è di aiuto. Come ENIT siamo al servizio delle specificità di ciascuna con la nostra capacità di aggregazione e coesione.”
di Susanna Fiorletta
