di Susanna Fiorletta
“Oggi presentiamo il settimo numero di The Corporate Communication Magazine, il nostro trimestrale di approfondimento sui temi di corporate communication e della comunicazione istituzionale. In questo numero abbiamo deciso di approfondire il tema del nation branding e, più nello specifico, del Brand Italia. In questo numero abbiamo preso in esame l’aumento della complessità della comunicazione relativa a un Paese, abbiamo visto quanto sia importante dirigere la comunicazione verso target molto diversi e verso un’audience allargata, adattando il modo di comunicare alle specifiche caratteristiche dei target e dei Paesi nei quali si vuole portare il Brand Italia.”
Ha introdotto così i lavori Pierangelo Fabiano, Segretario Generale di ICCH, nell’ambito della presentazione del numero 7 della rivista trimestrale prodotta dall’International Corporate Communication Hub (ICCH) dal titolo “Brand Italia, il Paese che si racconta” nella cornice di Palazzo Cusani a Milano lo scorso 2 maggio.
Ma cos’è di preciso il country branding? Possiamo definirlo come la capacità di un paese di mantenere un’immagine forte e positiva agli occhi dell’opinione pubblica internazionale e risulta quindi un asset strategico che può aiutare i Paesi a posizionarsi e a essere riconosciuti su scala internazionale. Ruolo fondamentale viene giocato dalle aziende.
E’ il caso, per esempio, di molte realtà di eccellenza in Italia: basti pensare ai prodotti tipici su cui è stato possibile costruire business di successo – prodotti enogastronomici, della moda, del design, dell’automotive. Difficile, infatti, non associare il nome di una grande azienda tipicamente italiana all’Italia, appunto.
Questo è un grande punto di forza acquisito e consolidato nel tempo grazie all’attitudine tutta italiana di fare impresa. Il valore del Brand Italia, infatti, risiede proprio nell’immagine del nostro Paese come garanzia di creatività, innovazione, cultura e stile.
Ma l’eredità di successi passati non basta per garantire oggi il primato sul mercato internazionale. E’ necessaria un’azione di branding consapevole che ponga al centro una capacità comunicativa strategica che a sua volta enfatizzi l’unicità percepita e al contempo offuschi i luoghi comuni dannosi. Il risultato di questa attività comunicativa ha ricadute importanti sulle decisioni di acquisto dei consumatori internazionali, così come sulla propensione dei mercati a investire nel Paese.
Possiamo quindi dire che oggi, la creazione del brand di un Paese è un’azione collettiva che coinvolge tutte le aziende. Migliore la sua percezione, maggiori i benefici per le aziende e per il mercato nazionale.
La discussione è stata poi indirizzata dalle parole di Barbara Mazzali, Assessore al Turismo, Marketing territoriale e Moda della Regione Lombardia: “Il Made in Italy piace perché è fatto di cose belle e cose buone. E oggi si può aggiungere un’altra qualità: piace perché è sostenibile: i consumatori sono più consapevoli e in particolare quelli che acquistano prodotti italiani chiedono sostenibilità in senso completo – più diritti, più rispetto delle regole sul lavoro, elevati standard sociali e ambientali.
Il valore del Made in Italy è caratterizzato dai nostri prodotti, che sono sinonimo di qualità e di creatività, di tradizione e innovazione: un mix unico al mondo che si alimenta e trae continua ispirazione dalla natura, dalla cultura e dalla bellezza che nei secoli è stata generata nel nostro paese e che ancora oggi richiama e contamina i creativi di tutto il mondo.”
Infine, la parola ai protagonisti del dibattito: Alessandra Bianco, Corporate Communication Director – Lavazza Eventi Sole Director, Lavazza; Enrico Bocedi, Global Public Affairs, Communications and Sustainability Senior Director, Campari Group; Vittorio Cino, Direttore Generale, Centromarca e Ibc; Simone Crolla, Consigliere Delegato, American Chamber of Commerce in Italy; Cristiana Falcone, Direttore non esecutivo nel Board di TIM; Stefania Romenti, Professoressa IULM; Pier Donato Vercellone, Chief Communication Officer, AC Milan; Luca Vignaga, CEO, Marzotto LAB.