Alice Bassi, studentessa di Strategic Communication,
Università IULM
Può un brand attraversare indenne secoli di storia, fino all’era di TikTok senza cambiare quasi forma? Una domanda che sembra sfidare la logica dell’hype e della novità continua di cui facciamo esperienza ogni giorno. Eppure è proprio così: alcuni brand non solo sopravvivono al tempo, ma diventano ancora più rilevanti agli occhi delle giovani generazioni che vivono di velocità, immediatezza e cambiamento continuo, proprio restando fedeli a se stessi.
È un paradosso interessante ma visibile: per la Gen Z, la tradizione non è un peso, ma un codice valoriale credibile solo se attiva coesione, cultura, autenticità, trasparenza e soprattutto coerenza. Non cerca un passato idealizzato, ma storie capaci di dare significato e direzione al presente.
C’è però un “ma”. La storia, infatti, crea valore solo quando è un asset strategico e non un accessorio nostalgico e ridondante. È questo il punto che distingue un semplice brand “vecchio” da un vero “brand heritage”: il primo è considerato datato perché rimane ancorato al passato, il secondo lo utilizza per generare rilevanza.
Il caso emblematico è quello di Birkenstock. Non perché il prodotto in sé piaccia a tutti, anzi, è particolarmente divisivo, ma perché la scarpa funge da contenitore culturale. La sua forza comunicativa non si basa più solo sulla forma, ma sul significato: comfort, durabilità, materiali naturali, funzionalità radicali. Birkenstock non ha mai trasformato la propria storia in nostalgia, ma in concreta e semplice competenza. In un panorama dominato dal fast fashion, questa semplicità è diventata una dichiarazione di identità, e la Gen Z, sensibile a trasparenza e autenticità, l’ha trasformata in un simbolo di espressione individuale.
Questo non significa che l’heritage sia immune da rischi. Quando un brand resta troppo ancorato al passato, rischia l’obsolescenza diventando polveroso, autoreferenziale o distante. Restando sull’esempio già citato, Birkenstock ha evitato questa trappola scegliendo una strategia chiara: non adattarsi forzatamente alla moda, ma permettere che siano le culture contemporanee a reinterpretarlo. Normcore, quiet luxury, collaborazioni con Dior, Rick Owens o Stüssy: ogni volta il brand rimane sé stesso, mantiene coerenza e credibilità, semplicemente cambia il contesto narrativo in cui viene accolto reinterpretando il suo heritage in modi nuovi.
Noi, giovani comunicatori della Gen Z, abbiamo identificato tre chiavi per i brand storici: coerenza, senso ed esperienzialità. La nostra generazione risponde con interesse e coinvolgimento quando l’heritage non è raccontato come un monumento da contemplare, ma come una piattaforma culturale che permette alle persone di riconoscersi in una storia più ampia della singola moda del momento, una narrazione che non si esaurisce in una stagione.
In conclusione, l’heritage crea valore solo quando diventa base per innovare. Il nuovo brand value nasce dall’allineamento tra memoria culturale e valori contemporanei. E se un sandalo nato più di due secoli fa oggi è diventato un cult generazionale, non è solo per il suo design: è per la forza della sua storia. Un passato che non guarda indietro, ma che continua a camminare indossando il futuro.
