Rocco Orefice, Direttore Generale,
Associazione Marchi Storici d’Italia
Nel panorama contemporaneo, la distinzione tra valore e valori del brand non appare più sufficiente. L’esperienza dei Marchi Storici italiani mostra come queste due dimensioni siano profondamente integrate: l’identità valoriale sostiene la competitività economica e, allo stesso tempo, la performance del brand rafforza la credibilità dei valori dichiarati. È in questa intersezione che si colloca uno dei contributi più originali del modello italiano.
Sul versante del valore, inteso come brand equity, i Marchi Storici evidenziano l’importanza della continuità identitaria come leva competitiva. Le principali metodologie di valutazione confermano il ruolo determinante di riconoscibilità, coerenza e affidabilità. Il Registro dei Marchi Storici di Interesse Nazionale – istituito dal D.L. 34/2019 – rappresenta oggi una metrica istituzionale di questa solidità: secondo i dati del Rapporto attività 2024 della Direzione Generale per la Tutela della Proprietà Industriale – UIBM, tra il 2020 e il 2024 sono state presentate 953 richieste di iscrizione, con un trend stabile (182 istanze nel 2024) e un tasso di accoglimento del 93,4%. L’analisi dei depositi conferma un interesse costante, con valori tra 171 e 218 ogni anno. A novembre 2025 il Registro supera le 700 imprese titolari e raggiunge circa 950 Marchi Storici, evidenziando la crescente consapevolezza del brand come asset strategico.
Questo posizionamento si innesta nella struttura economica del Paese: una quota significativa dei Marchi Storici opera nei comparti portanti del Made in Italy – abbigliamento, arredo, agroalimentare, automazione – settori che generano una parte rilevante dell’export nazionale. La concentrazione dell’heritage nelle “4A” conferma come la longevità del brand sia connessa ai segmenti più competitivi e internazionalizzati dell’economia italiana. In questo quadro, il tema del National Branding assume rilievo crescente: l’identità nazionale e la reputazione del Made in Italy sostengono la valorizzazione del brand e rafforzano la competitività delle PMI all’estero. La diffusione dell’Italian sounding, che sottrae valore ai prodotti autentici, rende ancora più evidente il ruolo dei Marchi Storici come presidio identitario verificabile.
Il versante dei valori completa questo quadro. Nei brand longevi, la dimensione valoriale non si limita a enunciazioni: è parte dei processi, dei prodotti, del rapporto con il territorio e del senso di responsabilità verso le comunità. Elementi come la cultura d’impresa, il legame con le origini, l’attenzione al design e alla bellezza, le pratiche di preservazione dell’heritage – archivi, musei aziendali, architetture industriali recuperate – rafforzano la reputazione e rendono tangibile la continuità dei valori nel tempo. La letteratura sulla corporate reputation evidenzia come coerenza, trasparenza e accountability siano oggi criteri decisivi per la fiducia degli stakeholder: i Marchi Storici ne sono un esempio concreto.
Questa integrazione tra valore e valori si manifesta anche nei linguaggi emergenti della comunicazione. Il crescente legame tra brand e sport, alimentato dal coinvolgimento dei marchi italiani in vista di Milano Cortina 2026, mostra come valori associati a performance, partecipazione e comunità possano amplificare la riconoscibilità dei brand e rafforzarne il posizionamento pubblico.
Nel complesso, il modello dei Marchi Storici suggerisce una lettura evoluta del brand: la competitività non nasce solo dalla forza economica, né esclusivamente dalla qualità dei valori dichiarati, ma dalla capacità di coniugare radici e innovazione, identità e sviluppo, storia e contemporaneità. In un mercato in cui l’attenzione oscilla tra accelerazione tecnologica e ricerca di autenticità, i Marchi Storici mostrano che l’innovazione più solida è quella che si radica nella continuità. È da questa integrazione che deriva la loro forza distintiva e il contributo alla competitività del Paese.
