di Julien Jourdan, HEC Paris (FR)
Negli ultimi 30 anni il modo in cui le aziende vengono valutate dal loro pubblico ha subìto cambiamenti significativi. Dalla reputazione aziendale a varie altre valutazioni sociali, come la legittimità e la popolarità, i ricercatori hanno studiato diversi aspetti del modo in cui gli stakeholder percepiscono e giudicano le aziende. Queste valutazioni sociali fungono come standard predefinito per gli stakeholder per la valutazione di un’azienda quando mancano informazioni più complete, aiutando a riempire gli spazi vuoti e a guidare i processi decisionali.
La reputazione, ad esempio, riflette le prestazioni future previste di un’azienda in un’area specifica, come la qualità o la sostenibilità. La legittimità organizzativa, invece, si riferisce all’adeguatezza percepita del comportamento di un’azienda all’interno di un dato contesto sociale. Lo status sociale indica la posizione di un’azienda nella gerarchia sociale e la sua desiderabilità complessiva, mentre la popolarità denota quanto sia conosciuta un’azienda. Sebbene questi aspetti siano spesso correlati, non sempre sono allineati. Ad esempio, la Ferrari può avere uno status sociale elevato, ma la sua reputazione di affidabilità ha oscillato nel tempo.
La letteratura descrive le valutazioni sociali come “risorse” (asset) immateriali che le aziende possono sviluppare. Costruire dei solidi precedenti è un modo per raggiungere questo obiettivo, come esemplificato dalla reputazione di Apple per la fornitura di prodotti meticolosamente progettati e realizzati. La coerenza è fondamentale; se un’azienda offre una qualità eccezionale per la maggior parte dei suoi prodotti ma alcuni non sono all’altezza, la fiducia si può erodere e la sua reputazione può risultarne danneggiata.
Tuttavia, costruire valutazioni sociali forti va oltre il semplice fatto di avere una solida storia. L’associarsi a personalità di alto profilo può elevare lo status di un’azienda, come un marchio di fast fashion che collabori con un famoso designer. Al contrario, essere associati a entità di basso profilo può comportare rischi. Le valutazioni sociali possono anche essere ereditate, come si vede nella classificazione dei vini di Bordeaux stabilita nel 1855, che è rimasta sostanzialmente invariata nonostante le variazioni nella qualità del vino all’interno di ciascuna categoria.
Sebbene le risorse di valutazione sociale possano offrire un valore immenso per un’azienda, sono anche fragili. Un singolo incidente o scandalo può distruggere una reputazione, danneggiare la legittimità e far cadere un’azienda dal suo piedistallo. La Walt Disney Company, una volta classificata nel 2014 al 4° posto nel sondaggio Harris Corporate Reputation, è scesa al 77° posto nel 2023 dopo essere stata accusata di promuovere una “agenda woke” durante la “guerra culturale” degli Stati Uniti nel 2022. Ciò sottolinea il fatto che le valutazioni sociali risiedono nella mente delle persone e possono cambiare rapidamente, richiedendo una vigilanza costante da parte delle aziende.
La formazione della reputazione e delle valutazioni sociali ha subìto cambiamenti significativi negli ultimi anni non solo a causa dell’avvento dei social media ma anche dell’introduzione di nuove tecnologie che possono rafforzare o mettere a repentaglio la reputazione. La maggior parte di ciò che le persone sanno di un’azienda deriva spesso da ciò che leggono sulla stampa e vedono nei media, comprese recensioni, articoli e rapporti finanziari. Questa natura “mediata” delle valutazioni sociali significa che le aziende devono navigare in un panorama mediatico molto diverso rispetto a pochi decenni fa.
In passato, le aziende si trovavano ad affrontare un panorama mediatico relativamente stabile con un numero limitato di “guardian”, come giornalisti e dirigenti dei media. Sebbene il controllo non sia mai stato assoluto, le aziende avevano un certo livello di influenza su ciò che i media riportavano. Oggi, tuttavia, il panorama è drasticamente cambiato. I social media hanno offerto a tutti una piattaforma per esprimere le proprie opinioni sulle aziende, sulle loro strategie e sulle loro azioni. Piattaforme specializzate come IMDb e Rotten Tomatoes consentono agli utenti di pubblicare valutazioni, saturando il pubblico con informazioni di diversa affidabilità.
Invece di rendere inutili le valutazioni sociali, questo nuovo panorama le ha rese ancora più cruciali. Poiché le aziende non possono controllare direttamente la conversazione, devono fare affidamento su soggetti esterni, come influencer e agenzie di ranking, per modellare le percezioni. Questi influencer chiave possono essere riluttanti ad associarsi ad aziende sconosciute o controverse, rendendo una solida reputazione e uno status elevato ancora più vantaggiosi. Tuttavia, il rovescio della medaglia di un alto status è un maggiore controllo: ogni azione viene attentamente osservata e analizzata.
Una delle implicazioni per i manager è l’importanza di costruire e mantenere rapporti di lunga durata con i principali attori dei media, anche quelli che in passato sarebbero stati scartati. Questo è altrettanto importante, se non di più, del contenuto e del messaggio della comunicazione stessa. I manager devono anche essere consapevoli che nessuno è immune dallo scandalo. La cattiva condotta può nascondersi in aree trascurate dell’organizzazione, in particolare nelle comunità grandi e omogenee in cui l’azienda occupa una posizione di rilievo. Le aziende di alto profilo sono particolarmente vulnerabili, poiché sono spesso esaminate attentamente dagli attivisti e dai media. Le aspettative cambiano nel tempo, come si è visto con l’impatto del movimento Me Too sul posto di lavoro, rendendo difficile per le aziende mantenere stabile la propria virtù.
Quando si verifica uno scandalo, le dinamiche possono essere brutali. Spesso l’opinione pubblica giudica rapidamente l’azienda accusata, ritenendola colpevole senza prove concrete. L’azienda ha poche opportunità di essere ascoltata nel dibattito pubblico, per cui è fondamentale essere preparati ad affrontare tali situazioni, comprese le accuse ingiuste.
In conclusione, navigare nel panorama delle valutazioni sociali nell’era digitale richiede un approccio proattivo e adattivo. Le aziende devono lavorare attivamente per costruire e proteggere la propria reputazione, legittimità e status promuovendo forti relazioni con influencer chiave, mantenendo coerenza nelle loro prestazioni e rimanendo in sintonia con le mutevoli aspettative della società. Comprendendo la fragilità delle valutazioni sociali e il potenziale di scandalo, i manager possono posizionare meglio le loro aziende per prosperare in un mondo sempre più complesso e critico.