di Enrico Bocedi, Global Public Affairs, Communications & Sustainability Senior Director, Campari Group
La reputazione di un’azienda è da sempre un elemento importante, che ne accompagna il successo e funziona da argine nelle fasi critiche. Negli ultimi anni, tuttavia, una serie di trasformazioni, derivanti soprattutto da evoluzioni tecnologiche e sociali, ha reso la reputazione corporate un asset strategico ancor più decisivo, sulla cui costruzione e tutela vengono investite crescenti risorse, specialmente per far fronte ad alcune aree particolarmente critiche.
POLARIZZAZIONE E RADICALIZZAZIONE DEL DIBATTITO
L’avvento dei social media e la conseguente disintermediazione hanno portato a nuove modalità di dialogo diretto tra utenti online, in cui la progressiva scomparsa di sfumature ha polarizzato le conversazioni. Posizioni dialetticamente distanti si sono così trasformate in fazioni radicali in cui le differenze non sono più soltanto di opinione, ma percepite come esistenziali.
Gli accesi scambi tra utenti si sono presto replicati anche nei confronti delle aziende, rendendo estremamente delicata ogni conversazione online: è fondamentale quindi adottare un approccio tempestivo ed empatico in ogni eventuale interazione.
TENSIONI GEOPOLITICHE INTERNAZIONALI
Instabilità geopolitica, ripresa di conflitti e inizio di un nuovo multipolarismo globale: questi fattori impattano significativamente le imprese, in particolare quelle operanti su scala internazionale, non soltanto a causa dell’imposizione di sanzioni economiche e di varie forme di restrizioni commerciali. Le imprese devono infatti considerare anche il possibile impatto reputazionale derivante dalla loro presenza in luoghi al centro di tensioni, e le relative implicazioni nei confronti della percezione dell’opinione pubblica.
TECNOLOGIA ED ESPOSIZIONE GLOBALE
La diffusione capillare di tecnologia avanzatissima e la sua portabilità hanno fatto sì che oggi persino il più insignificante evento negativo possa avere un’esposizione virale e globale nel giro di poche ore. Forte etica e senso della responsabilità sono quindi elementi fondamentali della cultura di ogni impresa che voglia operare nel contesto socio-economico odierno, a cui è fondamentale abbinare un costante monitoraggio della propria presenza online per assicurarsi che la conversazione sul proprio brand rifletta gli sforzi messi in atto dall’organizzazione.
PROLIFERAZIONE DI FAKE NEWS
Anche in assenza di azioni o eventi realmente negativi, la diffusione di notizie false potrebbe colpire la propria organizzazione. Oggi infatti la proliferazione di fake news è sempre più facile: l’avanzamento della tecnologia consente di creare contenuti falsi qualitativamente sofisticati, economicamente accessibili e prêt-à-porter, la cui rapida diffusione può danneggiare severamente la reputazione di un’impresa. È quindi fondamentale che le organizzazioni investano in una comunicazione chiara, trasparente e tempestiva, che possa arginare la diffusione di notizie false.
ATTIVISMO DEI CONSUMATORI
Un ulteriore elemento da considerare è la crescente attenzione del consumatore nei confronti delle pratiche aziendali. Abituato a esprimere la propria opinione online, consapevole della forza della propria voce, il consumatore attivista può spingere un’organizzazione ad adottare nuove pratiche, ritenute più in linea con il proprio sentire, specialmente in ambiti come sostenibilità e trasparenza. Le aziende devono quindi ascoltare con attenzione le istanze dei propri consumatori, agendo nella maniera più idonea a tutelare la propria reputazione.
Concludendo, la tutela della reputazione aziendale è un’attività che necessita di un costante adattamento per far fronte alla continua evoluzione dei rischi e poter cogliere le opportunità che emergono da un contesto globale di crescente complessità.