Intervento di: Marco Amato, Corporate Communication
Senior Manager & Museum Manager Lavazza Group
A partire dagli anni Sessanta e fino al termine del secolo scorso il Made in Italy era un brand che si comunicava contando sull’innegabile qualità produttiva della manifattura italiana, un design industriale inimitabile e una forte reputazione internazionale. La solidità di questo impianto comunicativo era stata costruita anche grazie a un significativo lavoro di narrazione della rete vendita, all’interno di contesti espositivi internazionali e sfruttando la crescita esponenziale della rete distributiva, dove i machi storici italiani sono stati abili nell’accrescere sempre di più le proprie quote di mercato.
Dagli anni Duemila l’incredibile allargamento del mercato globale, grazie alla diffusione di beni di produzione orientale sempre più competitivi e la capillare diffusione della comunicazione digitale e disintermediata, hanno gradualmente mutato lo scenario di promozione dei brand italiani. Per raccontarsi oggi in maniera distintiva un brand deve puntare ad un livello sempre più alto di posizionamento, contando sull’apporto di valori intangibili e su di un vantaggio che non può essere in alcun modo imitato: il proprio Heritage.
È da questa considerazione che negli ultimi anni molti marchi storici hanno preso le mosse, per iniziare percorsi di valorizzazione dei propri archivi, attraverso la realizzazione di musei d’impresa sempre più innovativi e avvincenti.
Il museo di impresa ogni giorno apre il sipario sulla brand experience, mettendo in scena il patrimonio storico di un’impresa, trasformandolo in una narrazione esperienziale sempre attiva, spesso nel luogo stesso dove l’avventura imprenditoriale ha mosso i primi passi, ma diventa anche il contesto per la generazione di un vero palinsesto di contenuti digitali, che ampliano la platea non solo ai visitatori fisici, ma anche ad un pubblico sempre più vasto di utenti che da remoto possono accedere ad una conoscenza prima irraggiungibile.
L’esperienza del Museo e Archivio Storico Lavazza all’interno di Nuvola, Headquarters del Gruppo con sede a Torino, si basa su un percorso espositivo che attraverso la storia dell’azienda racconta le visioni innovative in ambito tecnologico e di design, dove numerosi exhibit interattivi permettono di approfondire il percorso del caffè, dalla pianta alla tazzina, la cultura della miscela e di riscoprire gli importanti contenuti pubblicitari che dalle prime animazioni del Carosello, fino ai calendari dei grandi fotografi internazionali, hanno seguito l’evoluzione comunicativa del marchio in tutta la sua storia.
Il museo è un importante strumento di talent attraction in ambito HR, perché trasmette alle nuove generazioni di collaboratori la storia, i valori e l’orgoglio di far parte e poter contribuire col proprio lavoro ai passi futuri di un percorso di innovazione che ha segnato la storia produttiva e culturale del Paese.
Esperienze come quelle del Museo Lavazza si inseriscono poi in un sistema museale di territorio e un’offerta turistica sempre più ampia, dove oltre al patrimonio culturale si innestano tendenze nuove, favorite dai social network, che stimolano la curiosità dei turisti internazionali e delle nuove generazioni di scoprire cosa si cela dietro un prodotto iconico come l’espresso italiano.
Infine si tratta di esperienze civiche di relazione istituzionale e di responsabilità sociale per la comunità dove le imprese si sono sviluppate e per un territorio che riconosce all’impresa storica il ruolo di promotore di un valore identitario e distintivo unico.
È significativo che sempre più musei di impresa aprano anche in aree geografiche lontane dai tradizionali centri industriali del Nord Italia, segno che per sempre più territori e comunità la cultura d’impresa può essere un importante strumento di promozione turistica e una valida strategia di narrazione della propria identità collettiva.
