di Stefania Romenti ed Elanor Colleoni, Università IULM
Oltre quattro decenni di ricerca accademica in tutto il mondo hanno confermato il ruolo vitale della reputazione come risorsa strategica. Una forte e buona reputazione può influenzare in modo significativo la percezione degli stakeholder, aumentare la fedeltà dei clienti e il valore complessivo dell’organizzazione (Fombrun & Shanley, 1990; Fombrun & Van Riel, 1997). Tuttavia, i processi attraverso i quali si forma la reputazione aziendale hanno subìto profondi cambiamenti negli ultimi due decenni, principalmente a causa dei rapidi progressi tecnologici, della crescente interconnessione globale e del cambiamento delle aspettative sociali verso le imprese (Etter, Ravasi & Colleoni, 2019). In un mondo sempre più interconnesso, la reputazione aziendale è divenuta ancora più importante.
I social media hanno democratizzato l’accesso alle informazioni e dato voce a una moltitudine di stakeholder, rendendo la costruzione e la gestione della reputazione un processo sempre più complesso e dinamico (Castellano & Dutot, 2017). Sono ormai lontani i giorni in cui le aziende potevano curare la propria immagine gestendo semplicemente i propri canali di comunicazione, con il pieno controllo quindi dei contenuti diffusi. Oggi un singolo tweet o video realizzato con tecniche amatoriali possono distruggere la reputazione creata in anni di attività nel giro di poche ore (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).
La crescente attenzione su questioni legate alla sostenibilità ambientale e sociale hanno ridefinito le aspettative degli stakeholder (Lamin & Zaheer, 2012). Non è più sufficiente che le aziende si limitino a fornire prodotti o servizi di qualità; devono anche dimostrare un impegno genuino per avere un impatto positivo sulla società e sul pianeta. Un recente rapporto di Edelman (2021) ha rilevato che il 68% dei consumatori ritiene che le aziende dovrebbero prendere posizione sulle questioni sociali e il 53% ritiene che i marchi possano fare di più per risolvere i problemi sociali rispetto ai governi. Questo ha portato all’emergere di nuovi concetti chiave che stanno diventando sempre più pressanti per le aziende, quali la legittimità organizzativa, trattata ampiamente in questo nuovo magazine.
In questo contesto, i manager della comunicazione affrontano l’arduo compito di sviluppare strategie efficaci per gestire e migliorare la reputazione delle loro organizzazioni. Ciò richiede una profonda comprensione di come si forma la reputazione nell’era digitale, nonché la capacità di anticipare e rispondere alle aspettative in continua evoluzione dei diversi stakeholder (Arthur W. Page Society, 2019).
Per avere successo in questo impegno, i manager non devono solo adottare un approccio alla gestione della reputazione basato sui dati (Gaines-Ross, 2020), ma soprattutto usare questi dati per ascoltare e imparare dai propri stakeholder agendo in modo sempre più trasparente e proattivo (Yang & Kent, 2014). Ciò può comportare l’adattamento delle strategie di comunicazione, il perfezionamento delle iniziative di responsabilità sociale d’impresa o anche la rivalutazione delle pratiche aziendali per allinearsi meglio ai valori e alle aspettative degli stakeholder (Romenti, 2010).
Inoltre, i manager devono riconoscere che costruire e mantenere una solida reputazione richiede un approccio olistico a lungo termine (Forman & Argenti, 2005). Non si tratta solo di gestire le crisi o di creare campagne di comunicazione, ma di dimostrare costantemente un impegno per l’integrità, la trasparenza e la responsabilità sociale in ogni aspetto del business (Fombrun, Gardberg & Barnett, 2000).
Ciò è particolarmente importante in tempi di turbolenza macro-sociale, come la pandemia di COVID-19, i conflitti geopolitici e l’instabilità economica. Durante questi tempi difficili, gli stakeholder osservano attentamente come rispondono le aziende e se danno priorità ai profitti a breve termine rispetto al benessere dei propri dipendenti, clienti e comunità (Donthu & Gustafsson, 2020). Le aziende che dimostrano empatia, adattabilità e resilienza di fronte alle avversità hanno maggiori probabilità di emergere con la propria reputazione intatta, o addirittura migliorata (Chaudhri & Gupta, 2021).
In definitiva, la chiave del successo in questa nuova era della reputazione aziendale risiede nella capacità di rimanere agili, autentici e in sintonia con le esigenze e le aspettative degli stakeholder (Argenti, 2020). Adottando un approccio alla gestione della reputazione basato sui dati e incentrato sugli stakeholder, i manager possono aiutare le proprie organizzazioni a costruire e mantenere la fiducia, la credibilità e la resilienza necessarie per prosperare in un mondo sempre più complesso e incerto.