di Ivan Torneo, studente del Master di giornalismo Università IULM
La reputazione aziendale è come una pietra preziosa: difficile da trovare, facile da perdere. E nell’epoca dei social media si trova sotto la lente d’ingrandimento di milioni di utenti. Ogni interazione online può essere per un brand, al tempo stesso, un’opportunità o una minaccia.
“Ci sono tre leve che consentono di costruire la reputazione per un’azienda” spiega Alessandra Mazzei, Professoressa associata di Economia e gestione delle imprese all’Università IULM. “La leva primaria, dei comportamenti, delle scelte, dei prodotti e delle modalità di distribuzione e presentazione. La leva secondaria, basata sulla comunicazione pianificata, incluse le pubblicità e le relazioni con i media. E poi la terza leva, quella del passaparola, di ciò che viene detto sull’azienda nelle reti di relazioni.”
Dinamiche attualissime anche nel mondo virtuale.
Secondo un report degli esperti di pubbliche relazioni di Weber Shandwick, per l’88% dei consumatori le recensioni di altri clienti – oggi monopolio di internet – influenzano le decisioni di acquisto. Tesi note già da tempo, tanto che uno studio del 2012 della società di analisi di mercato Nielsen ha mostrato che il 92% delle persone si fida delle raccomandazioni di amici e familiari rispetto a qualsiasi forma di pubblicità.
Ma le nuove interazioni virtuali rendono complesso gestire il passaparola.
Dentro gli algoritmi di un social, infatti, l’azienda ha meno controllo. “Il commento libero degli utenti trasforma l’azienda da canale a oggetto della comunicazione” osserva Mazzei. I marchi devono essere più attenti e strategici nella presenza online, gestendo non solo ciò che comunicano, ma anche le interazioni e i feedback degli utenti.
Dalla comunicazione top-down si è passati a un paradigma di dialogo continuo, dove si può fidelizzare solo il consumatore che si sente davvero compreso e ascoltato dall’azienda con cui comunica.
D’altra parte le opportunità offerte dai social network sono innegabili. Al loro interno è possibile raggiungere un pubblico vasto, variegato e targhettizzabile. Ma con il quale occorre trovare il linguaggio giusto. Un’indagine di Sprout Social rileva che il 70% dei consumatori desidera che l’azienda risponda in modo personalizzato in risposta ai propri commenti. “Il contenuto è la componente più importante perché deve attrarre l’utente, interessarlo e fidelizzarlo” afferma Mazzei, evidenziando la necessità di un dialogo pacato con i follower e di una gestione costruttiva delle critiche.
“Un’altra strategia emergente è quella dei programmi di ambassadorship, dove i collaboratori vengono formati per sapere come comportarsi sui social e diffondere messaggi aziendali in maniera coerente e autentica” spiega Mazzei. Proprio l’autenticità è un elemento chiave per la reputazione aziendale sui social media. Secondo l’Edelman Trust Barometer, l’81% dei consumatori “hanno bisogno di credere” che il brand sappia cosa è giusto fare e lo faccia davvero. “I consumatori vogliono autenticità e coerenza. Sono molto critici quando scoprono che le politiche dichiarate non sono sostenute dai fatti” avverte Mazzei.
Tra le tematiche che stanno più a cuore ai consumatori moderni, quelle legate all’ambiente e alla sostenibilità, “un asset che protegge l’azienda da eventuali crisi e migliora la percezione della sua reputazione” sottolinea Mazzei.
A rivoluzionare l’approccio alla corporate reputation, negli ultimi anni, è anche arrivata l’intelligenza artificiale (IA). Essa “diventerà sempre più importante per il monitoraggio e l’analisi approfondita di ciò che si dice in rete sull’azienda” spiega Mazzei.
In un mondo in cui la percezione pubblica si aggiorna in tempo reale, le aziende devono adattarsi e ripianificare le strategie per emergere nell’oceano virtuale dei social network.
“Occorre valorizzare il contributo dei collaboratori, essere coerenti nelle politiche e utilizzare l’intelligenza artificiale con etica” conclude Mazzei. “Solo così le aziende potranno costruire e mantenere una solida reputazione.”