di Stefania Romenti, Pierangelo Fabiano, Denis Šimunović (Centro di ricerca per la Comunicazione Strategica CECOMS, Università IULM)
Lo sport è da sempre una potente forma di comunicazione. Una medaglia olimpica racconta eccellenza e sacrificio, una squadra rappresenta appartenenza territoriale, identità e persino storie familiari. Oggi, però, questa dimensione ha assunto una profondità strategica che va ben oltre il tifo e la competizione, e che merita tutta l’attenzione di chi si occupa di comunicazione d’impresa.
Negli ultimi anni lo sport si è trasformato in un business complesso. Non è più soltanto il luogo in cui si misurano prestazioni atletiche, ma uno spazio in cui si concentrano le stesse dinamiche che attraversano tutte le organizzazioni: perdita di controllo delle narrazioni, co-creazione dei significati con le community, fragilità della reputazione, interdipendenza tra aziende e istituzioni. Fenomeni che nel mondo aziendale emergono gradualmente, nello sport si manifestano in modo immediato, sotto gli occhi di milioni di persone.
Questo numero nasce da una convinzione precisa: considerare la comunicazione dello sport come un laboratorio avanzato delle trasformazioni che stanno ridefinendo la comunicazione strategica.
I dati confermano la rilevanza di questo scenario. In Italia, nel 2023, lo sport ha contribuito al valore aggiunto nazionale per circa 32 miliardi di euro, pari all’1,5% del PIL. Ancora più interessante è il peso della componente comunicativa: media, piattaforme digitali, narrazione degli eventi ed engagement delle community hanno generato circa 12 miliardi di valore. In questo ecosistema, la comunicazione non è più un accessorio, ma una componente strutturale della filiera.
Le Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali di Milano-Cortina 2026 hanno reso tutto questo ancora più evidente. Un evento che trasforma lo sport in diplomazia internazionale, leva di sviluppo territoriale e piattaforma reputazionale per istituzioni, sponsor e comunità. Un’occasione che non si esaurisce nei giorni della competizione, ma lascia un’eredità duratura nel posizionamento del Paese.
Eppure, proprio nel momento di massima visibilità, emerge una consapevolezza: le organizzazioni sportive non controllano pienamente la propria narrazione. La storia di un atleta, di una squadra o di una federazione non appartiene più soltanto a chi la genera, ma a chi la interpreta. Tifosi, creator e piattaforme contribuiscono a costruire versioni concorrenti dei fatti in tempo reale.
I contributi raccolti in questo numero aiutano a leggere queste dinamiche. Il caso dell’RB Leipzig, fondato da Red Bull, mostra come strategie di hyper-branding possano incontrare resistenze proprio da parte delle community interne, evidenziando i limiti di un approccio puramente top-down. Allo stesso tempo, la Formula 1, anche grazie a prodotti come la serie Netflix Drive to Survive, dimostra come sia possibile ridefinire il racconto sportivo, ampliando il pubblico e rafforzando il valore del brand.
Un’altra prospettiva rilevante è quella del movimento paralimpico, che evidenzia come la comunicazione possa contribuire a una trasformazione culturale più ampia. Superare narrazioni pietistiche o eroiche per restituire complessità e normalità agli atleti significa ridefinire non solo il linguaggio, ma anche il posizionamento valoriale delle organizzazioni. Allo stesso modo, le strategie di branding che utilizzano lo sport, come nel caso di partnership e iniziative di corporate citizenship, mostrano come questo ambito sia sempre più un terreno di costruzione identitaria, oltre che di visibilità.
In questo contesto cambia anche la natura del legame tra pubblico e sportivi. I fan sviluppano forme di prossimità emotiva che generano aspettative etiche e senso di familiarità. Quando queste aspettative vengono disattese, la reazione può essere rapida e intensa. Lo sport diventa così un moltiplicatore della reputazione, accelerando dinamiche che riguardano sempre più anche imprese e istituzioni.
A ciò si aggiunge il tema dell’attivismo. Gli atleti non sono più solo performer, ma figure pubbliche che partecipano al dibattito sociale e politico. Le loro prese di posizione si riflettono immediatamente sulle organizzazioni, rendendo i confini reputazionali sempre più porosi. È una dinamica che riguarda ormai anche manager e leader aziendali, sempre più esposti e chiamati a esprimere posizionamenti coerenti.
Di fronte a questo scenario, cosa devono portare a casa i professionisti della comunicazione?
Non si tratta di replicare modelli sportivi nelle imprese, ma di riconoscere che le sfide sono le stesse. La narrazione è co-costruita, il controllo totale è un’illusione, la reputazione è continuamente negoziata. In questo contesto, la leva decisiva diventa la coerenza: tra ciò che un’organizzazione dichiara e ciò che fa, tra valori comunicati e comportamenti concreti.
Diventa quindi fondamentale investire nella costruzione di relazioni autentiche con le proprie community, valorizzare l’heritage come risorsa strategica e sviluppare la capacità di gestire l’interdipendenza tra persone, brand e istituzioni.
Lo sport, per tutte queste ragioni, rappresenta uno spazio privilegiato di osservazione. Un laboratorio in cui le trasformazioni della comunicazione contemporanea si manifestano in modo chiaro e anticipato.
Osservarlo con attenzione significa dotarsi di strumenti più efficaci per interpretare ciò che accade altrove. Perché, sempre più spesso, quello che accade nello sport oggi è ciò che le organizzazioni si trovano ad affrontare domani.
