di Beniamino Quintieri, Presidente Istituto per il Credito Sportivo e Culturale
Lo sport vive oggi una stagione di straordinaria visibilità mediatica. I Giochi Olimpici e Paralimpici di Milano-Cortina 2026, insieme ai risultati raggiunti dagli atleti italiani in diverse discipline (dal tennis al volley, dal rugby al baseball) hanno contribuito ad accrescere l’attenzione verso un settore che assume un peso sempre più rilevante nel Paese.
Lo sport è ormai al centro delle politiche pubbliche di sviluppo, delle agende dei media online e offline e della vita delle comunità locali. Se per lungo tempo è stato percepito prevalentemente come una passione o un hobby, oggi la sua narrazione sta progressivamente cambiando: da semplice attività ricreativa a vera e propria piattaforma economica, capace di contribuire alla crescita, alla coesione sociale e persino alla diplomazia internazionale.
Si tratta di un settore trasversale, capace di generare emozione ma anche occupazione e valore economico per migliaia di famiglie. Gli occupati nel mondo dello sport superano oggi le 420mila unità, tra associazioni e società sportive dilettantistiche fino alle principali istituzioni sportive del Paese.
Nel Rapporto Sport che realizziamo ogni anno insieme a Sport e Salute abbiamo certificato che nel 2023 il contributo complessivo dello sport al valore aggiunto italiano ha raggiunto circa 32 miliardi di euro, con una crescita del +30,1% rispetto all’anno precedente. Un risultato che conferma il peso crescente dello sport nell’economia nazionale, pari all’1,50% del PIL.
All’interno di questo quadro assume un ruolo determinante l’insieme delle attività che utilizzano lo sport come contenuto: comunicazione, media, trasmissioni televisive, editoria sportiva, servizi turistici e hospitality legati agli eventi. Si tratta delle cosiddette attività connesse in senso lato, che nel 2023 hanno generato circa 12 miliardi di euro di valore aggiunto, registrando l’incremento più elevato fra tutte le componenti del settore: +32,2% in un solo anno.
Con attività connesse in senso intendiamo tutte le realtà che utilizzano lo sport come input per produrre valore culturale, economico e comunicativo: dall’informazione sportiva alle produzioni televisive, dalla narrazione degli eventi alle dinamiche di engagement dei tifosi, fino ai servizi che rafforzano il legame tra sport e territori. In questo ecosistema la comunicazione non rappresenta più un elemento accessorio, ma una componente strutturale della filiera sportiva, capace di incidere in modo significativo sulla crescita del comparto e sull’immagine complessiva dello sport italiano.
Parallelamente, mentre lo sport consolida il proprio peso economico, sociale e territoriale, anche la comunicazione evolve e riconosce sempre più questo settore come un asset strategico. L’espansione dei canali digitali, la moltiplicazione delle piattaforme di racconto e la crescente centralità delle community dimostrano come lo sport non sia più soltanto un ambito di pratica, ma anche un linguaggio narrativo e un potente veicolo di identità collettiva.
La comunicazione, dunque, non si limita più a raccontare lo sport: contribuisce a costruirne il valore, ad amplificarne l’impatto e a rafforzarne il ruolo come motore di attrattività e sviluppo per territori, istituzioni e comunità.
Una comunicazione attenta e consapevole può contribuire anche a colmare alcuni dei divari che ancora caratterizzano il nostro Paese. In particolare, sul fronte infrastrutturale, dove emergono criticità evidenti: su circa 78mila impianti sportivi presenti in Italia, oltre il 40% è stato realizzato negli anni Settanta e Ottanta e risulta oggi spesso inefficiente dal punto di vista economico e ambientale.
Il lavoro da fare è ancora molto, ma il clima di fiducia che attraversa il movimento sportivo sta aprendo una nuova stagione di investimenti. La Corte dei conti ha certificato che nel 2023 il primo capitolo di spesa degli enti territoriali è stato proprio lo sport. Considerando che circa il 70% degli impianti è di proprietà pubblica, è evidente come molti interventi siano destinati all’ammodernamento o alla costruzione di nuove strutture capaci di diventare luoghi di socialità per le comunità.
Tutto è collegato. Non possiamo immaginare di ottenere grandi risultati sportivi senza accompagnarli con una crescita strutturale del sistema: dagli impianti fino alla diffusione della pratica sportiva. È vero che il tasso di sedentarietà ha raggiunto il minimo storico (33%) e che gli italiani fisicamente attivi sono saliti a 38 milioni, ma resta ancora una distanza significativa rispetto agli standard europei.
In questo scenario, il contributo dei grandi atleti è un fattore di attivazione fondamentale. Le loro imprese hanno la capacità di accendere l’attenzione, generare entusiasmo e, soprattutto, spingere molte persone ad avvicinarsi allo sport. È in questo senso che esempi come quello di Jannik Sinner hanno prodotto effetti concreti: più iscritti, più interesse, più partecipazione. Un’energia che, se intercettata, può aiutare a portare sempre più italiani fuori dalla sedentarietà.
Allo stesso tempo, gli atleti sono punti di riferimento importanti, soprattutto per i giovani. Non solo per i risultati, ma per ciò che incarnano: impegno, costanza, capacità di affrontare le difficoltà. È questo il valore più profondo del loro esempio, che contribuisce a orientare comportamenti e stili di vita.
Naturalmente, questi effetti non nascono nel vuoto. Crescono quando trovano un sistema che li sostiene: federazioni, scuole, impianti e politiche sportive capaci di trasformare l’entusiasmo in pratica diffusa. È l’incontro tra grandi risultati e infrastrutture solide che permette allo sport di diventare davvero un motore sociale.
Negli ultimi anni lo sport italiano ha vissuto una stagione particolarmente positiva, segnata dall’affermazione di figure come Jannik Sinner, Kimi Antonelli, Federica Brignone e Francesca Lollobrigida, protagonisti che hanno riportato entusiasmo, orgoglio e grande attenzione mediatica verso il nostro Paese.
In questo contesto di forte visibilità, è importante mantenere uno sguardo equilibrato. I campioni sono figure capaci di ispirare e mobilitare, ma il loro ruolo va valorizzato soprattutto in questa chiave: come esempi che avvicinano le persone allo sport e come punti di riferimento per le nuove generazioni.
Oggi, anche grazie ai social media, questo impatto è ancora più rapido e amplificato: una vittoria può diventare in poche ore un fenomeno collettivo, capace di coinvolgere milioni di persone e di orientare comportamenti. È una leva potente, che può contribuire a diffondere una cultura dello sport più ampia e partecipata.
Più che concentrarsi sulle responsabilità individuali, è utile riconoscere il valore sistemico del loro esempio: una spinta culturale che può aiutare il Paese a muoversi di più, a praticare più sport e a costruire un rapporto più sano e continuativo con l’attività fisica.
Un ultimo tema riguarda l’attivismo. Quando un atleta decide di intervenire su temi sociali, politici o culturali, la sua voce acquisisce un peso significativo nel dibattito pubblico. È un gesto legittimo e spesso coraggioso, ma che rende ancora più evidente l’intreccio tra reputazione personale e reputazione delle organizzazioni di cui fa parte.
In questo scenario lo sport si conferma uno degli spazi più efficaci per osservare le trasformazioni della comunicazione contemporanea. Pochi altri ambiti concentrano, con la stessa intensità, dinamiche che oggi attraversano tutte le organizzazioni: la crescente difficoltà di controllare le narrazioni, la partecipazione attiva delle comunità nella costruzione dei significati, l’esposizione pubblica degli atleti e l’interdipendenza reputazionale tra individui, istituzioni e brand.
Lo sport rende questi fenomeni immediatamente visibili perché opera in un contesto di forte coinvolgimento emotivo e di esposizione mediatica permanente. Le vittorie generano consenso e fiducia in modo quasi istantaneo, mentre errori, sconfitte o comportamenti percepiti come incoerenti possono produrre reazioni altrettanto rapide e intense. In questo equilibrio instabile tra entusiasmo e delusione si manifesta con particolare chiarezza quella che possiamo definire una reputazione negoziata, costruita ogni giorno nell’interazione tra organizzazioni, atleti, media e comunità digitali.
Le piattaforme amplificano ulteriormente questo processo. Algoritmi, logiche di visibilità e dinamiche di partecipazione collettiva rendono la comunicazione sempre più distribuita e condivisa. Le organizzazioni non sono più le uniche detentrici delle proprie narrazioni: tifosi, community e creator contribuiscono a interpretare, rilanciare e talvolta ridefinire il significato degli eventi sportivi. Ciò che emerge è un ecosistema comunicativo aperto, nel quale il racconto dello sport diventa un processo collettivo.
Per questo motivo la comunicazione sportiva non rappresenta soltanto un ambito specialistico, ma un vero e proprio osservatorio anticipatore delle trasformazioni che riguardano l’intero sistema organizzativo. Le dinamiche che si manifestano nello sport sono le stesse che sempre più spesso caratterizzano imprese, istituzioni e organizzazioni pubbliche.
La sfida per il futuro consiste quindi nel costruire un sistema comunicativo più maturo e consapevole, capace di valorizzare il potenziale dello sport senza scaricare sui singoli protagonisti tutto il peso simbolico che esso genera.
In un’epoca in cui la fiducia è una risorsa sempre più fragile, lo sport continua a essere uno dei luoghi più potenti per produrla. Ma perché questo patrimonio possa durare nel tempo, è necessario che l’intero sistema, ovvero istituzioni, federazioni, media, sponsor e comunità, impari a condividere responsabilità, narrazioni e aspettative.
Solo così lo sport potrà continuare a svolgere il suo ruolo più prezioso: non soltanto raccontare imprese straordinarie, ma offrire uno spazio in cui valori, reputazione e identità collettive vengono costantemente costruiti, messi alla prova e rinnovati.
