di Maurizio Abet, Senior Vice President Communication Pirelli
Ci sono luoghi in cui il mondo restituisce di sé, e dei cambiamenti che lo attraversano, un’immagine più nitida. Non perché le dinamiche che li caratterizzano siano meno complesse, ma perché si lasciano osservare meglio. Lo sport è uno di questi luoghi. È qualcosa di più di uno spazio competitivo: è una lente di ingrandimento sulle dinamiche che caratterizzano la comunicazione, da quella corporate a quella politica. Certi atleti assomigliano sempre di più a figure che potremmo riconoscere altrove: manager, leader, rappresentanti pubblici. Ispirano, coltivano reputazioni, dialogano con le loro comunità.
Ogni situazione – una sconfitta, una dichiarazione, un errore – diventa parte di un meccanismo mediatico più grande e guardarlo da vicino aiuta a capire meglio alcune trasformazioni. Ad esempio, un tempo le organizzazioni, sportive o aziendali, controllavano gran parte della propria narrazione. Oggi questa capacità ci sfugge. Le storie non appartengono più a chi le genera, ma a chi le attraversa. Social media, piattaforme digitali, comunità di tifosi e osservatori raccontano e commentano quanto accaduto con versioni concorrenti e spesso in contrasto. Un episodio di gara, un gesto tecnico o una battuta a caldo diventano immediatamente oggetto d’interpretazione e dibattito collettivo. Il racconto non è più verticale: è diffuso, frammentato, simultaneo. Esattamente come avviene nel mondo delle imprese o della politica dove – sempre più spesso – il messaggio è sottoposto a una successiva “negoziazione” del significato. Diversamente da quello che sosteneva il postino, aspirante poeta, Massimo Troisi, oltre a preoccuparmi di quello che scrivo io, devo essere sempre più attento a quello che potrebbe capire il mio pubblico. In questo spazio narrativo aperto si forma poi un altro fenomeno decisivo: la co-creazione del senso con le proprie community. Il pubblico non si limita a osservare, ma interpreta, valuta, giudica. Un atleta non è più soltanto la somma delle sue prestazioni. È una figura narrativa che deve continuamente dimostrare coerenza tra ciò che fa, ciò che dice e i valori che vuole incarnare.
La leadership sportiva diventa un laboratorio visibile di reputazione. Il rapporto tra i tifosi e i loro campioni introduce poi un’altra dimensione con la quale anche la comunicazione d’impresa deve confrontarsi sempre di più: l’intensità emotiva delle relazioni. Non a caso, per le aziende, si parla spesso di love brand. Questo “affetto”, legato all’importanza di una dimensione valoriale sempre più rilevante, porta tuttavia con sé un fenomeno rischioso: la fiducia in un campione o in una marca può trasformarsi in delusione con una velocità impressionante. Bastano poche ore perché una comunità passi dall’entusiasmo alla sfiducia. Le oscillazioni emotive sono rapide, profonde, spesso amplificate dalle piattaforme digitali. Un meccanismo molto simile a quello che oggi caratterizza il rapporto tra cittadini e leader politici, brand e stakeholder. Infine, c’è un elemento che negli ultimi anni ha assunto un ruolo che in passato era certamente più sfumato: l’ingresso dei campioni dello sport nel dibattito pubblico. Sempre più spesso utilizzano la propria visibilità per intervenire su questioni sociali e politiche. È un segnale di come la leadership, a prescindere dal settore, venga interpretata anche come responsabilità pubblica. Lo sport, per tutte queste ragioni, appare come un laboratorio avanzato delle trasformazioni della comunicazione contemporanea. Al suo interno si concentrano e si sviluppano dinamiche che altrove si colgono più lentamente: la perdita di controllo delle narrazioni, la centralità delle community, la fragilità della reputazione, l’emergere di nuove forme di leadership pubblica. Studiare questi fenomeni significa osservare il funzionamento del nostro ecosistema comunicativo.
