di Simonetta Pattuglia, Docente di Marketing, Comunicazione e Media, Direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media e del Master in Marketing e Management dello Sport, Università di Roma Tor Vergata
Il marketing contemporaneo opera in un ecosistema caratterizzato da una convergenza tecnologica totale: AR/VR, intelligenza artificiale generativa, predittiva, agentica, e piattaforme social hanno creato e stanno creando sempre più un sovraccarico informativo che genera indistinguibilità e appiattimento oggettivo e valoriale. Le nuove generazioni Y, Z, Alpha, e dal 2025 abbiamo addirittura i Beta, native AI, mostrano una minore fedeltà ai brand e una crescente percezione di “untrusted brand”. Tale sfiducia è alimentata da un pessimismo economico prolungato dovuto a pandemie, cambiamento climatico, guerre protratte e diffuse. In questo scenario, l’allineamento tra l’identità progettata e comunicata dall’azienda e quella percepita dagli stakeholder, il cosiddetto allineamento di brand, diventa fattore critico di successo.
L’heritage, nel marketing, si configura dunque oggi come un co-generatore di fiducia, reputazione e anche fatturato per i brand. Questo vale in modo peculiare nello sport: la storia di un’organizzazione, quando sapientemente integrata nella strategia aziendale e poi ben comunicata, offre elementi distintivi potenti in un mercato sempre più competitivo e frammentato. Il marketing sportivo attuale richiede alle aziende di connettersi con i consumatori-fan su basi valoriali profonde, lavorando su identità, autenticità, engagement e memoria collettiva, andando oltre la semplice “vendita del prodotto”.
L’heritage non coincide semplicemente con la cronologia degli eventi aziendali ma rappresenta la trasformazione della memoria in capitale economico e sociale. Essa si declina in tre dimensioni fondamentali: è una risorsa relazionale, come connessione comunicativa tra il brand e i suoi stakeholder interni ed esterni; ha una dimensione condivisa, è patrimonio di comunità, territori, conoscenza, affettività; realizza una trasparenza strategica, la riscoperta del valore identitario protratto nel tempo permette di configurare operatività verso la trasparenza competitiva.
Gestire l’heritage nello sport branding significa, dunque, attuare non solo una conservazione e una narrazione della memoria ma anche scoprirla e realizzarla concretamente e valorizzarla. Questo percorso si può evolvere secondo diverse direzioni: l’heritage management concretizza la valorizzazione del patrimonio materiale (archivi, musei) e immateriale (know-how). Ad esempio tutte le grandi squadre di calcio italiano ma non solo, pensiamo alla recente operazione #laligaretro, cercano oggi di realizzarlo. Pensiamo al Milan AC, alla Juventus FC, ma anche – e forse da più tempo – al Genoa FC. Alcuni si muovono invece verso il retro-branding e lo storytelling: utilizzando la buona nostalgia e la narrazione sapiente come strumenti di identità e comunicazione anche territoriale, pensiamo all’Eroica nel cicloturismo. Altri realizzano l’heritage branding con un posizionamento di mercato basato esplicitamente sulla storicità, che trasforma la storia nel DNA stesso del brand. Sono tanti i club che ripropongono – ad esempio – maglie degli anni Settanta e Ottanta del secolo scorso legando la propria performance alla meraviglia del passato.
L’heritage management si concretizza pertanto in scoperta, conservazione e tutela della storia e delle fonti dell’organizzazione e di sua ricostruzione; diffusione della memoria all’interno e all’esterno dell’impresa e del territorio; rilancia la storia come contenuto “innovativo” del proprio posizionamento determinando spesso anche un country-of-origin effect positivo per coloro che acquisiscono marchi sportivi storici ad esempio nel nostro Paese.
Un ultimo passaggio interessante è l’evoluzione del brand heritage verso la brand authenticity. Se l’heritage è la storia, l’autenticità è la percezione di patrimonio longevo, affidabilità, sincerità, qualità e originalità che quella storia garantisce. Gli impatti di marketing di questa transizione sono tangibili: price premium, fiducia verso il brand ed estrema fidelizzazione, nonché miglioramento della reputazione tramite un passaparola di qualità. L’heritage dunque si manifesta concretamente attraverso simboli identitari e strumenti di comunicazione integrata: musei e archivi, casi come lo Juventus Museum o il Museo del Calcio di Coverciano o anche la Borgo Panigale Experience al Museo Ducati trasformano la storia in esperienza fisica. Prodotti iconici: il rilancio di modelli storici, come le collezioni di Nike o New Balance, sfrutta l’effetto retro-marketing per presidiare il mercato moderno. Eventi e partnership: sponsorizzazioni che celebrano la storia del calcio legano il brand a valori universali e duraturi.
Concludendo, in un’economia caratterizzata da eccesso di offerta, l’heritage funge da antidoto alle crisi di immagine o, peggio, reputazionali. Valorizzare la propria memoria non è un atto statico ma un rilancio nell’innovazione: per essere efficace, l’heritage deve essere autentica, credibile e di qualità. Solo così può trasformarsi in un reale vantaggio competitivo capace di garantire identità, posizionamento e lealtà nel lungo periodo.
