di Paolo Aversa, King’s College London, Regno Unito
Negli ultimi direi almeno tre decenni lo sport si è sviluppato sempre di più come un business, sempre meno come un’attività di piacere. Le organizzazioni si sono professionalizzate, non soltanto perché le opportunità economiche sono aumentate ed è diventata a tutti gli effetti un’industria dell’entertainment globale con brand globali, ma anche perché la complessità della competizione è aumentata, in quanto la presenza di dati molto specifici ha richiesto delle competenze nuove che in quel momento non erano state parte del classico organico di un’organizzazione sportiva. Quindi sempre di più noi abbiamo visto nello sport una professionalizzazione di alcune figure decisionali sia dal punto di vista atletico sia da un punto di vista manageriale.
La reputazione è importante per le squadre sportive, poiché molto spesso queste squadre sono sostenute da sponsor e da endorser. Faccio un esempio: anni fa la Formula 1 era vista quasi come uno stigma a livello sportivo perché c’erano questioni sociali non affrontate, come ad esempio la sostenibilità ambientale e l’inclusività, specialmente riguardo alla presenza delle donne e delle minoranze, essendo i piloti tutti uomini bianchi. Adesso cominciamo ad avere Lewis Hamilton, un pilota thailandese, abbiamo un pilota giapponese. C’erano problemi legati anche alla poca sicurezza delle vetture; l’incidente di Ayrton Senna ha aperto una riflessione importante sulla protezione dei propri campioni. Adesso che la Formula 1 negli ultimi anni si è interessata in maniera molto forte a tematiche ambientali, ad esempio con il lancio dei carburanti net zero, e all’inclusività di genere con la Formula One Academy e l’abolizione delle Grid Girls che davano un’immagine molto stereotipata delle donne, tutto questo ha portato nuovo interesse da parte degli sponsor. Nello stesso tempo, le squadre sportive sono un asset class che spesso ha un valore reputazionale all’interno del portfolio degli shareholder. È normale che molti imprenditori diversifichino nel mondo del calcio. È comunque un tipo di asset class che dà un aspetto reputazionale di prestigio. In particolar modo, alcuni sport legati all’identità culturale e territoriale, come le squadre di calcio, posizionano all’interno della comunità sociale come una persona di riferimento. Essere proprietario di una squadra di calcio nella tua città ti mette al pari del sindaco, del parroco o del questore, e questo è vero a tutti i livelli gerarchici: se sei il presidente della UEFA hai a che fare con capi di stato.
Lo sport è un settore molto interessante per la comunicazione, poiché è un’attività che risuona con la passione delle persone per uno specifico sport o brand tramite elementi aspirazionali e di identificazione. Il calcio è uno sport nazionale perché tutti prima o poi abbiamo dato un calcio a un pallone; la Formula 1 fa leva sull’aspirazione e su un heritage culturale profondo, anche per chi non ha mai guidato una Ferrari. Lo sport ha generato brand globali slegati dalla fruizione diretta dell’attività: un tifoso del Real Madrid in India può non guardare una sola partita, ma comprarsi la maglietta, perché i social media e i contenuti digitali costruiscono legami emotivi indipendenti dal tifo tradizionale. La Formula 1, con la gestione Liberty Media, ha portato questo principio all’estremo: il fan di oggi magari trova le gare noiose, ma guarda “Drive to Survive” su Netflix, gioca al videogioco, acquista i Lego. Lo sport non è più un’attività fisica: è un lifestyle, un bisogno di identificazione con il brand e i suoi protagonisti.
La chiave narrativa di “Drive to Survive” è stata ribaltare la logica mediatica tradizionale: invece di raccontare i vincitori, scontati in Formula 1, la serie ha valorizzato chi lotta nelle retrovie, spesso con storie più coinvolgenti. Lo stesso vale in altri sport: l’effetto Valentino Rossi in MotoGP, che al ritiro ha portato via il 30% della viewership, dimostra quanto il valore di un personaggio possa trascendere lo sport stesso. Marc Marquez, con la sua storia di sofferenza e ritorno, sta oggi svolgendo una funzione analoga.
Sta a chi lavora nella comunicazione tirare fuori le storie che vendono, attraggono e appassionano, e questo vale nello sport come fuori. Faccio sempre questa domanda ai manager con cui mi interfaccio: qual è il prodotto più famoso del mondo? L’iPhone. Chi è il product manager dell’iPhone? Non lo sa nessuno. Ci ricordiamo tutti di Steve Jobs, ma del product manager non sappiamo chi è. Perché? Perché c’è una cultura nell’azienda a narrare la storia dell’imprenditore o del top manager, ma tante altre cose non sono narrate. Secondo me c’è un grande spazio per avvicinare le persone che stanno dietro le imprese al prodotto stesso, specialmente in aziende dove la figura mitica dell’imprenditore non è più presente. Questo permette un susseguirsi di opportunità di comunicazione perché, alla fine, il modo migliore per umanizzare il prodotto è creare un umano. Il calcio, la pallacanestro e l’NBA lo fanno in maniera più naturale perché il prodotto è umano, e rimane uno dei motivi per i quali non toglieranno mai gli uomini e le donne dalle macchine di Formula 1: il bello è proprio che ci sia un essere umano che può commettere errori e non un’AI. La stessa cosa si può fare nelle aziende a livello di comunicazione e lo sport ci insegna molto da questo punto di vista.
