di Moritz Gruban, Royal Holloway, University of London e Aurélien Feix, EDHEC Business School
Nel corso degli anni, l’azienda austriaca di bevande energetiche Red Bull è diventata il simbolo di un modello di business guidato dal marketing. Per rafforzare la visibilità del marchio e stimolare la domanda dei suoi prodotti, Red Bull investe massicciamente nello sport, sia attraverso sponsorizzazioni sia sviluppando squadre di proprietà. L’azienda mira a creare quella che studiosi e professionisti del marketing definiscono una “brand community”, sperando che i sostenitori di queste squadre sviluppino un legame emotivo anche con il marchio Red Bull. Tuttavia, Red Bull ha imparato che questo processo non è immediato: la psicologia dei tifosi è più complessa di quanto si possa pensare. Alcuni fan, infatti, possono sostenere con fervore una squadra sportiva pur opponendosi con forza al marchio che la squadra stessa dovrebbe promuovere.
L’azienda è giunta a questa consapevolezza nel calcio, sport in cui Red Bull ha investito pesantemente negli ultimi vent’anni. Dopo aver acquisito club in Austria e Brasile, nel 2009 Red Bull ha fondato l’RB Lipsia in Germania, con l’obiettivo di portarlo in Bundesliga e renderlo il fiore all’occhiello delle sue franchigie calcistiche. L’acronimo “RB” è un chiaro richiamo al brand, ma ufficialmente sta per “RasenBallsport” (letteralmente “sport della palla su prato”), un neologismo coniato per rispettare le regole della Federcalcio tedesca (DFB) che vietano l’inserimento degli sponsor nei nomi dei club. La dirigenza del club evita di usare questo termine nelle comunicazioni, preferendo l’acronimo.
La scelta del nome è stata solo una delle tante misure adottate per promuovere un’identità societaria strettamente legata al marchio Red Bull, al fine di “garantire una sufficiente identificazione con la nostra casa madre”, come dichiarato dal co-fondatore Dietrich Mateschitz. Al club è stato dato uno stemma simile al logo Red Bull, lo stadio è stato rinominato “Red Bull Arena” e un toro rosso stilizzato di nome “Bulli” ne è diventato la mascotte. Nelle comunicazioni ufficiali, i giocatori e la squadra vengono solitamente definiti “i Red Bulls”. Persino lo stile di gioco dell’RB Lipsia – veloce, spettacolare e offensivo – è pensato per richiamare il marchio.
Dal punto di vista sportivo, l’RB Lipsia è indubbiamente un successo: dalla promozione in Bundesliga nel 2016, ha vinto due volte la Coppa di Germania (DFB Pokal) e ha raggiunto le semifinali di Champions League. Dal punto di vista del marketing, invece, il quadro è meno netto. Se da un lato il club ha reso il marchio Red Bull estremamente visibile a un vasto pubblico, dall’altro attira costantemente il disprezzo dei tifosi avversari, che considerano l’RB Lipsia inautentico e una mera operazione commerciale. La dirigenza probabilmente non è rimasta sorpresa da questa ostilità in un Paese appassionato di calcio che valorizza la tradizione e la partecipazione democratica dei tifosi, elementi che mancano all’RB Lipsia.
Più sorprendente, invece, è che l’opposizione ai tentativi di stabilire un’identità basata sul brand sia emersa anche internamente, ovvero tra i tifosi dello stesso Lipsia. Sebbene l’identità del club sia legata a Red Bull fin dalle origini, è emerso un gruppo di sostenitori che si definisce “criticamente fanatico”. Questi tifosi sostengono appassionatamente la squadra ma si oppongono alla sua identità aziendale. A tal fine, hanno adottato elementi e rituali della cultura ultra, una sottocultura calcistica che contrasta la commercializzazione dello sport.
L’associazione di tifosi più nota in questo senso si chiama Rasenballisten. Il gruppo mira a trasformare il club rendendone la gestione più democratica e legando l’identità alla città di Lipsia, indipendentemente da Red Bull. Le ricerche in corso rivelano che i Rasenballisten perseguono il loro obiettivo rielaborando creativamente i simboli Red Bull e facendo leva sul legame emotivo condiviso con la città. Si trovano in una posizione precaria: sono accolti con incomprensione e scherno sia dai compagni di tifoseria che accettano l’identità del brand, sia dagli ultras avversari che li liquidano come sostenitori di un “club di plastica”.
Naturalmente, la dirigenza del club non gradisce l’opposizione al marchio espressa da una parte dei propri tifosi. Tuttavia, non può adottare un approccio puramente conflittuale con i Rasenballisten, poiché le loro coreografie, i cori e il sostegno attivo sono vitali per l’atmosfera delle partite e contribuiscono a produrre immagini accattivanti per le trasmissioni televisive. Di conseguenza, i manager hanno accettato con riluttanza che, paradossalmente, per massimizzare l’impatto positivo del brand, devono permettere che nello stadio si esprima una visione alternativa del club, separata da Red Bull.
Lo spazio concesso a tali espressioni è oggetto di continue negoziazioni. Una concessione significativa è stata permettere ai Rasenballisten di dipingere il proprio logo alternativo nel tunnel che conduce al settore dei posti in piedi.
Lo sport, in particolare il calcio, è noto per evocare forti legami emotivi. Aziende come Red Bull cercano di capitalizzare questo aspetto plasmando i club a propria immagine, sperando che la fedeltà dei tifosi si traduca in un sentimento positivo verso il marchio. Tuttavia, il caso dell’RB Lipsia dimostra che questo piano non sempre funziona senza intoppi, costringendo la dirigenza a trovare un delicato equilibrio tra una strategia di “hyper-branding” e la necessità di lasciare spazio a visioni alternative dell’identità del club.
