Jim Macnamara, School of Communication, University of Technology Sydney
La misurazione e la valutazione della comunicazione, compresa la comunicazione aziendale, governativa, organizzativa e le relazioni pubbliche, sono state aree di pratica poco sviluppate, nonostante oltre 40 anni di attenzione e dibattito.
Tuttavia, recentemente sono stati compiuti progressi significativi. A tal proposito si distingue il ruolo dell’International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), l’organismo che definisce gli standard del settore, attraverso:
- L’aggiornamento dei Barcelona Principles alla Versione 4.0 nel 2025: sette principi fondamentali per intraprendere la misurazione e la valutazione in modo etico e rigoroso.
- L’avvio di una revisione dell’Integrated Evaluation Framework dell’AMEC nell’aprile 2026 per celebrare il decimo anniversario di questa risorsa.
- Lo sviluppo e la pubblicazione degli AMEC GEO Principles per l’ottimizzazione dell’intelligenza artificiale generativa, accompagnati dalla Practitioners Guide to GEO Measurement dell’AMEC in occasione del suo Global Summit del 2026, tenutosi a maggio.
Anche i Global Summit dell’AMEC sono diventati eventi di riferimento, attirando leader nella comunicazione pubblica strategica da tutto il mondo. Ad esempio, l’AMEC Global Summit del 2026 a Dublino ha richiamato delegati da 27 Paesi.
Tuttavia, nonostante i progressi, nel dibattito attuale spiccano due sfide principali.
La prima è di importanza fondamentale, poiché definisce l’ambito stesso di ciò che fa il campo della comunicazione pubblica strategica per essere responsabile, efficace e per dimostrare il proprio valore. Si tratta di “misurazione” o di qualcos’altro? Una revisione delle presentazioni all’AMEC Global Summit del 2026 ha rivelato che il termine misurazione è stato utilizzato più di 120 volte, mentre la valutazione è stata menzionata in meno di 20 occasioni. Le principali organizzazioni continuano a concentrarsi sulla misurazione, come la Commissione per la misurazione dell’Institute for Public Relations (IPR). Una review della letteratura di settore mostra che la misurazione costituisce l’obiettivo principale, e spesso esclusivo. Tra gli esempi figurano The PR Professionals Definitive Guide to Measurement pubblicato dall’AMEC e la Guide to Measurement for PR and Communication pubblicata dalla PR Academy, un’importante organizzazione britannica per la formazione dei professionisti della comunicazione.
La misurazione implica il rilevamento di misure, che nella comunicazione includono gli output, come il volume e il tono della visibilità mediatica, e gli outcome, come i livelli di awareness dei brand e dei messaggi. Tuttavia, le misurazioni da sole sono prive di significato. Sono solo l’interpretazione e il contesto a conferire loro significato e rilevanza.
L’interpretazione e la considerazione del contesto, intraprese attraverso un’analisi sistematica dei dati, conducono a giudizi sul “merito, valore, utilità o importanza” delle misure, ossia alla valutazione.
Inoltre, molti esperti del settore sostengono che il processo dovrebbe andare oltre la valutazione per giungere all’apprendimento, spesso definito in termini di insight, che plasmano le raccomandazioni in merito alle azioni e alle strategie future.
Pertanto, nonostante alcuni progressi, la fiorente industria della “misurazione” ha ancora molta strada da fare per rendicontare gli outcome e il valore della comunicazione e per contribuire alla strategia.
Questa pratica, ancora in fase nascente, affronta un ulteriore e crescente sfida con la rapida adozione dell’Intelligenza artificiale generativa, che sta rivoluzionando attività come il monitoraggio dei media e la produzione, il recupero e l’analisi di dati e contenuti. Oltre all’imperativo di garantire l’integrità dei dati nei Large Language Model (LLM) attraverso la verifica delle fonti e dei fatti, i professionisti della comunicazione si trovano potenzialmente in prima linea nella pratica emergente della Generative Engine Optimization (GEO), nota anche come ottimizzazione dell’IA.
Mentre le organizzazioni si affrettano a garantire che i loro marchi e le loro informazioni siano presenti nei contenuti generati dall’IA in risposta ai prompt e ai processi automatizzati, la GEO può essere utilizzata in due modi:
- Per garantire che gli LLM contengano informazioni accurate, affidabili e imparziali, oppure
- Per utilizzare le tecniche GEO allo scopo di inondare gli LLM con contenuti promozionali e propaganda.
Queste sono sfide contemporanee cruciali che i Chief Communication Officer (CCO) e i professionisti senior della comunicazione devono affrontare con una certa urgenza.
