Anne Gegory, University of Huddersfield, UK
I dirigenti di alto livello operano con il linguaggio degli affari: strategia, finanza, performance e risultati. La loro attenzione è rivolta ai risultati effettivi (outcomes), poiché la loro stessa efficacia viene giudicata in base alla produzione di un valore organizzativo misurabile. Le pubbliche relazioni, tuttavia, spesso faticano a dimostrare il proprio contributo in questi termini. La valutazione si concentra frequentemente su metriche di attività – tassi di clic, partecipazione agli eventi o coinvolgimento sui social media – che dicono ben poco sull’impatto della comunicazione sulle performance dell’organizzazione.
I manager, al contrario, privilegiano insight orientati al futuro. Desiderano comprendere in che modo la comunicazione contribuisca alla qualità delle decisioni, al supporto degli stakeholder e alla creazione di valore a lungo termine, e non semplicemente ciò che è accaduto in passato. Questo cambiamento è ancora più importante poiché le organizzazioni sono oggi chiamate a rispondere non solo agli azionisti, ma a una rete più ampia di stakeholder e alla società. La valutazione delle pubbliche relazioni deve evolversi per riflettere questa più ampia responsabilità.
Gli studiosi di pubbliche relazioni hanno tentato di collegare la valutazione della comunicazione al management strategico, allineandola ai livelli ben consolidati della strategia organizzativa. Questi includono:
- Strategia d’impresa (sociale): lo scopo dell’organizzazione e la sua relazione con la società.
- Strategia corporate: come le risorse e le capacità vengono impiegate per soddisfare tale scopo.
- Strategia di business o della catena del valore: come ogni unità aziendale contribuisce agli obiettivi dell’organizzazione.
- Strategia funzionale: come le funzioni quali le risorse umane (HR), la finanza e le pubbliche relazioni supportano l’organizzazione.
Gregory e Willis ampliano questo pensiero posizionando le organizzazioni all’interno di reti dinamiche di stakeholder che ne plasmano la legittimità e la sostenibilità a lungo termine. Gli stakeholder esercitano pressioni diverse nel tempo, creando una “ragnatela” di tensioni che i leader devono saper gestire.
Questo modello riformula la valutazione attorno alla responsabilità (accountability) verso gli stakeholder a ogni livello strategico, piuttosto che sulle attività di comunicazione. Le pubbliche relazioni contribuiscono in modi distinti attraverso questi livelli:
- Livello sociale. Le organizzazioni dipendono dalla legittimità sociale, ovvero la loro “licenza di operare”. Le pubbliche relazioni testano e definiscono lo scopo e i valori dell’organizzazione in dialogo con gli stakeholder, e monitorano l’allineamento tra i comportamenti e le aspettative della società. La reputazione diventa l’indicatore chiave delle performance.
- Livello aziendale (corporate). L’attenzione è rivolta alla costruzione e alla protezione degli asset immateriali – capitale reputazionale, relazionale e culturale – che oggi rappresentano la maggior parte del valore organizzativo. Le pubbliche relazioni migliorano inoltre il processo decisionale della leadership integrando le prospettive di molteplici stakeholder nelle scelte strategiche. La valutazione si concentra sul grado di supporto degli stakeholder alle decisioni organizzative.
- Livello della catena del valore (value-chain). Le pubbliche relazioni coinvolgono clienti, dipendenti, fornitori, enti regolatori e partner, ovvero gli stakeholder più vicini alle operazioni. Esse co-creano soluzioni, identificano questioni emergenti e gestiscono richieste contrastanti. La valutazione combina la qualità e la durabilità delle relazioni con evidenze di un reciproco vantaggio a lungo termine.
- Livello funzionale. Le pubbliche relazioni supportano tutte le funzioni rafforzando la capacità comunicativa e realizzando campagne allineate alle priorità organizzative. La valutazione si concentra sull’impatto di questi programmi sugli obiettivi organizzativi e sulle informazioni strategiche (intelligence) generate per guidare le decisioni future, e non sulle metriche di processo.
Le attuali pratiche di valutazione sono spesso troppo complesse, focalizzate su dinamiche interne e rivolte al passato. Esse tendono a giustificare l’attività svolta piuttosto che fornire intuizioni utili all’azione (actionable insight). Un approccio più strategico utilizza un piccolo numero di domande chiave e di KPI allineati alle responsabilità dell’organizzazione. Questo “capovolge la logica”, passando dal mero tracciamento dei processi di comunicazione alla valutazione di come le pubbliche relazioni contribuiscano alla legittimità, alla creazione di valore e alla sostenibilità a lungo termine.
