di Tijs van den Broek, Vrije Universiteit Amsterdam (NL)
La reputazione aziendale è fondamentale per le aziende, e i CCO sono ben consapevoli che monitorare la reputazione a breve termine della propria azienda e pianificare interventi di comunicazione per migliorarla è una parte fondamentale del loro ruolo. Tuttavia, oltre alla reputazione, ci sono altri costrutti rilevanti che gli stakeholder considerano quando valutano un’azienda.
In particolare, la legittimità organizzativa sta diventando una dimensione sempre più centrale nelle valutazioni degli stakeholder. Essa può essere definita come la licenza di un’organizzazione a operare; la desiderabilità di un’organizzazione nella percezione dei suoi stakeholder all’interno di un sistema contestualizzato di norme sociali. Con “sistema” possiamo riferirci a un paese, come l’Italia, o più generalmente al contesto in cui opera l’organizzazione, caratterizzato da determinate norme.
Un’organizzazione è considerata legittima quando gli stakeholder la percepiscono come aderente alle norme. Al contrario, quando viola queste norme, l’azienda può subire conseguenze negative, a volte ancora più gravi rispetto al semplice danneggiamento della reputazione. Mentre il termine reputazione aziendale si riferisce alla percezione a breve termine dell’affidabilità di un’organizzazione da parte dei propri stakeholder. La legittimità organizzativa è quindi l’accettazione a lungo termine dell’organizzazione da parte degli stakeholder, necessaria come base per il funzionamento dell’azienda stessa.
Esistono diverse fonti di legittimità. Da un lato, in ogni società, esistono stakeholder autorevoli, come i legislatori, i media tradizionali e la corte di giustizia, che forniscono alle organizzazioni l’autorizzazione a operare, rendendole “legittime per legge”. Tuttavia, accanto a essi, esistono una molteplicità di ulteriori stakeholder. Ad esempio, gli utenti dei social media, che formulano giudizi di legittimità individuali sulle organizzazioni, che si aggregano in quello che potremmo definire una sorta di giudizio collettivo su un’organizzazione.
Questo giudizio è solitamente abbastanza stabile nel tempo ma può cambiare quando un’organizzazione è coinvolta in uno scandalo o in una crisi. Questa momentanea sospensione della legittimità può diffondersi rapidamente, richiedendo una risposta da parte delle organizzazioni o di stakeholder autorevoli.
Esistono anche diverse forme di legittimità. La legittimità morale è il riconoscimento che l’organizzazione fa del bene alla società ed è quindi moralmente accettabile. La legittimità pragmatica, al contrario, discende dal valore strumentale dell’azienda per i suoi stessi stakeholder: essi traggono beneficio dall’organizzazione e quindi ne riconoscono la legittimità.
Ad esempio, i dipendenti ritengono legittima un’organizzazione quando paga gli stipendi e riconosce buoni benefit. Legittimità cognitiva, infine, significa che le parti interessate riconoscono l’esistenza, le attività o le strategie dell’organizzazione; l’organizzazione è data per scontata dai propri stakeholder.
Negli ultimi anni la legittimità è diventata sempre più rilevante per diverse ragioni. In primo luogo, è noto che se le organizzazioni sono legittime, possono fare affidamento su un “cuscinetto morale” quando si verificano crisi, scandali o altre forme di turbolenza ambientale, il che significa che le parti interessate tendono a essere più indulgenti nei loro giudizi di legittimità.
In secondo luogo, nella nostra società sempre più polarizzata e con tensioni visibili sui social media, gli stakeholder sono più propensi a giudicare la legittimità delle aziende, che non possono mai considerarsi isolate dalle discussioni, poiché sempre sollecitate ad allinearsi (o meno) ai valori.
Un esempio recente è la guerra in Ucraina e il modo in cui le aziende hanno dovuto prendere posizione al riguardo.
In breve, la legittimità sta diventando un parametro di valutazione essenziale, ancora di più quando parliamo di innovazione. Prendiamo il caso della carne coltivata in laboratorio, argomento che ha creato grande fermento in Italia. Questa innovazione è in cerca di legittimazione da parte delle autorità di regolamentazione, che, nel frattempo, vogliono verificare che sia sicura, moralmente accettata e aderente a tutti gli standard.
Nel dibattito potrebbero entrare altri stakeholder – agricoltori, consumatori, attivisti, organizzazioni di lobby – ognuno dei quali giudicherà la legittimità della carne coltivata in laboratorio e le cui opinioni, quindi, potrebbero collidere.
I consumatori potrebbero considerarla moralmente legittima perché garantisce il benessere degli animali o per il suo ridotto impatto ambientale, ma potrebbero anche considerarla negativa perché in contrasto con i valori dell’allevamento tradizionale o della cultura gastronomica italiana.
Soprattutto per le nuove organizzazioni, come per il caso della carne coltivata in laboratorio, costruire la propria legittimità è un passo molto importante per la crescita e la sopravvivenza.
In estrema sintesi, la costruzione della legittimità è legata a doppio filo a una gestione proattiva degli stakeholder: un buon CEO o CCO deve essere un buon stakeholder manager. Il punto di svolta è saper spiegare la legittimità della propria organizzazione alle diverse categorie di stakeholder e, in alcuni casi, accettare di negoziare o modificare le proprie strategie per ottenere più legittimità.
La costruzione della legittimità è diversa dalla costruzione della reputazione: per aumentare la reputazione è possibile agire attraverso campagne di comunicazione o pubblicitarie e rispondere efficacemente alle crisi. La costruzione della legittimità è invece un’attività più nascosta dietro le quinte: è una conversazione continua con i propri stakeholder.