di Cristina Parenti, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Edison
Nell’era dell’intelligenza artificiale, delle policrisi e dello scoppio di nuovi conflitti armati, le aziende sono chiamate più che mai a essere autentiche, affidabili e relazionali.
Spesso si dice che ci vogliono anni per costruire una reputazione e secondi per distruggerla, questo spiega perché le imprese sono costantemente in allerta nel preservare o migliorare la loro reputazione. In questo senso, e sulla base della mia esperienza e del mio osservatorio, intravvedo nel breve periodo alcune sfide globali per la corporate reputation alle quali dedicare attenzione.
In particolare, la prima sfida è rappresentata dall’intelligenza artificiale e dal suo crescente impatto sulle attività aziendali. La buona notizia è che l’uso crescente dell’intelligenza artificiale, ad esempio gli strumenti utili all’ascolto della rete e alla gestione in caso di crisi, renderà più efficace la gestione della reputazione. Sarà infatti possibile personalizzare la comunicazione verso pubblici e stakeholder critici in modo efficiente e veloce.
La potenziale minaccia indotta dall’uso della IA è invece data dai rischi connessi alla violazione della sicurezza o ancora dall’uniformazione del linguaggio e della narrativa. Le aziende devono quindi investire in policy e strumenti per proteggere i dati propri e dei loro clienti e contatti, affrontando inoltre il crescente rischio di disinformazione a causa dei cosiddetti deep fake. È essenziale, infine, che l’utilizzo della IA avvenga secondo solidi principi di etica e trasparenza.
La seconda minaccia alla reputazione aziendale viene dalle turbolenze geopolitiche.
Per alcune aziende, la crisi ha un impatto diretto – un conflitto, ad esempio, o un disastro ambientale – e la risposta è quindi necessaria e pertinente. Oggi, tuttavia, ci si aspetta che le imprese prendano posizione in risposta a un evento particolare (come la guerra tra Israele e Hamas o a un movimento sociale come diversità e inclusione) anche se questo non ha un impatto diretto sulle sue attività.
La sfida è capire quando e come prendere una posizione. Il rischio è quello di esprimere un’opinione generica seguendo la maggioranza e dando l’impressione di non essere autentici. Il fenomeno noto come “policrisi” può offrire, invece, l’opportunità di rafforzare la propria reputazione rispondendo agli eventi in modo da esprimere i valori e il purpose aziendali con chiarezza e distintività.
Gli stakeholder riconoscono e apprezzano le aziende che dimostrano intelligenza emotiva e parlano con autenticità, mentre l’incapacità di un’azienda a esprimere la sua posizione su un evento importante crea un vuoto che può generare disinformazione o una errata interpretazione.
La terza minaccia alla reputazione aziendale è il cambiamento climatico. Man mano che il riscaldamento globale continua inarrestabile, la politica ESG (Environmental, Social, Governance) delle aziende e la rendicontazione non finanziaria assumono un ruolo essenziale nella costruzione della loro reputazione.
Ancora una volta, le aziende che comunicano con empatia e sincerità sul cambiamento climatico e sulla loro risposta a esso costruiscono una reputazione di maggiore affidabilità e apprezzamento, anche se il fenomeno del riscaldamento avanza. Questo atteggiamento di trasparenza e comunicazione richiede il supporto di dati dimostrabili, certificati, accessibili e, in Europa, allineati alla Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD).
Per concludere, in un’era di crescente complessità degli strumenti disponibili e dell’ecosistema sociale, economico e politico, nel quale le tre sfide sopra descritte si sovrappongono, le aziende sono chiamate a un grande e costante investimento in preparazione e formazione per gestire la corporate reputation.
In questo senso, le imprese devono definire chiaramente il loro purpose, come espressione autentica di valori, personalità e ambizioni. Quindi esse devono prendere posizioni coerenti, spiegando cosa stanno facendo, perché lo stanno facendo e quale impatto generano per la collettività. Allo stesso modo, se scelgono di non prendere posizione, le aziende devono spiegarne il motivo, con chiarezza e trasparenza.
In altre parole, per proteggere la propria reputazione, è sempre necessario argomentare le proprie convinzioni, rimanere fedeli ai propri valori e impegnarsi a essere il più possibile autentici, riconoscibili e distintivi.