di Marco Marzano de Marinis, Prof. Avv. Senior Advisor CFS (FAO)
Correre veloci come il vento, segnare un goal in acrobazia, centrare una buca con una pallina a distanze spropositate può rappresentare l’inizio di una lunga avventura che non si limita al mero successo sportivo; difatti l’emozionalità immateriale degli appassionati può trasformarsi in un successo imprenditoriale.
Tuttavia, per comprendere appieno il valore degli attivi immateriali nello sport è necessario compiere un passo indietro ed effettuare un’analisi della o delle economie che hanno preceduto l’economia che oggigiorno viviamo, ovvero la knowledge economy.
Nel XIX secolo insigni economisti, quali Ricardo, Malthus a Marx erano soliti teorizzare la crescita economica basandosi su fattori di crescita tangibili come Capitale, Terra e Lavoro, legando dunque il valore economico alla disponibilità di beni materiali e alla capacità di accumularli, la cosiddetta Economia Materiale. Dagli anni ’60 questo scenario muta. Quei fattori di crescita che in passato erano strumento di vantaggio competitivo diventano dei fardelli, e il baricentro della crescita si sposta verso fattori immateriali, facendo strada all’economia degli intangibili.
Più un’impresa è immateriale, più risulta essere capace di adattarsi velocemente al mercato e crescere. La storia recente è piena di colossi tecnologici, come Fuji o Polaroid, che sono crollati per non aver creduto nell’economia degli intangibili, rimanendo ancorati a pesanti immobilizzazioni materiali. Al contrario, il valore aggiunto delle imprese moderne risiede in una capacità innovativa che, se un tempo restava nascosta tra gli attivi materiali, oggi esplode prepotentemente nell’economia della conoscenza, assumendo un ruolo centrale nell’attività di impresa.
È proprio in questo contesto che il settore dello sport emerge come una delle fucine più creative. Qui gli intangible assets diventano il motore principale della crescita economica di una impresa sportiva.
Nello sport, l’impatto degli intangibili si manifesta attraverso due maggiori direttrici: la potenza mediatica, si pensi al calcio, all’automobilismo, al golf; e l’aspetto emozionale, il legame che unisce il tifoso ad un brand o ad un atleta ed il processo di identificazione che ne scaturisce. Questo trasforma il core business, l’attività sportiva, in un generatore di parallel businesses formidabili (i.e. merchandising, sponsorship, licensing).
Diversi ne sono gli esempi: il Manchester United è stato pioniere in tal senso, trasformando il proprio brand in uno strumento di marketing capace di generare enormi profitti. Nel 2024, il club inglese ha registrato un fatturato di circa 800Mln di euro. Il fatto che Adidas investa 120Mln di euro nel club non è un paradosso, ma una strategia per amplificare il proprio posizionamento come marchio di sport e qualità attraverso il prestigio di un grande club di calcio.
Un altro esempio è il Real Madrid. Quando il club acquistò Zidane per 80Mln di euro circa, negoziò con il giocatore la cessione del 90% dei diritti di immagine. Tale accordo permise ai Blancos di generare 400Mln di euro attraverso lo sfruttamento dell’immagine di un solo atleta. Ciò prova come un’attività “non core” possa produrre ricavi superiori all’investimento tecnico. Questo è l’impatto degli intangibles nello sport, non si tratta semplicemente di registrare un marchio, piuttosto di saper ben sfruttare un brand che identifica l’immagine del club e tutto quello che può essere a questo legato, la storia, i campioni che ci giocano, i successi sportivi.
Lo stesso schema si ripete in Formula 1 con Ferrari, dove nel 2025 lo sfruttamento del brand ha generato circa l’11% del fatturato totale dell’azienda. Questo fenomeno raggiunge il suo apice con icone individuali come Tiger Woods. Il quale, nel corso della sua ventennale carriera, ha incassato oltre 1,8Mld di dollari. Tuttavia, i premi sportivi legati ai tornei di golf rappresentano appena l’8% del totale. Il restante miliardo e 600Mln deriva da partnerships strategiche con brand come Nike, Rolex o Accenture. Woods non ha solo raggiunto importanti traguardi sportivi, piuttosto ha venduto all’immaginario collettivo un’icona di successo.
Negli ultimi decenni, ma in particolare in questi ultimi 20 anni, abbiamo assistito al consolidamento di un modello innovativo che ha permesso di conseguire grandi risultati economici per gli sportivi attraverso l’utilizzo di modelli di sfruttamento paralleli all’attività principale. Tuttavia tale risultato è possibile unicamente quando impegno e costanza creano il “mito” capace di scatenare quella emozionalità intangibile che poi viene sfruttata commercialmente.
