Pierangelo Fabiano, Stefania Romenti e Elanor Colleoni
Nel lessico manageriale contemporaneo, pochi termini hanno subito una trasformazione semantica così profonda come quello di brand. Dalla sua nascita alla centralità negli anni ’70 ed ’80 come segno socialmente distintivo, quel bisogno di distinction sociale teorizzato dal grande francese Pierre Bourdieu, il significato del brand si è evoluto ben oltre la pura rappresentazione sociale dei desideri di successo di una classe media emergente, fino a catturare la profonda maturazione del rapporto fra organizzazioni e consumatori che caratterizza il mondo delle imprese contemporaneo. In questo nuovo rapporto, potremmo dire come fra due soggetti adulti, aziende e consumatori si confrontano e dialogano sul senso profondo del consumo, che incarna insieme potenza economica e identità valoriale.
È proprio su questa dualità, del valore inteso come brand equity e dei valori come fondamento identitario, che si articola la riflessione proposta in questo numero. Un numero importante che affonda le radici nella consapevolezza di questa maturazione e nel desiderio di rendere esplicito, meglio ancora, condiviso, questo nuovo rapporto e la sua incarnazione nel brand.
In quest’ottica, la brand equity, concettualizzata inizialmente come sintesi strategica di notorietà, fedeltà e qualità percepita, ha attraversato essa stessa una metamorfosi per approdare al di fuori dei laboratori chiusi dell’azienda, emergendo sempre di più come risultato della negoziazione e del riconoscimento con i propri stakeholders.
È in questo contesto di esposizione valoriale che il national branding diventa veramente strategico, operando come dispositivo valoriale fondante la relazione, insostituibile nella sua immediatezza e forza, un serbatoio di significati che conferisce autenticità. Questo è il Made in Italy per le piccole e medie imprese italiane, ovvero un patrimonio simbolico di straordinario valore, una scorciatoia reputazionale costruita nel tempo da generazioni di artigiani e imprenditori. Questa è la Cucina italiana, riconosciuta proprio in questi giorni tra i patrimoni immateriali dell’umanità.
L’equazione del brand contemporaneo si compie così nella piena unione di valore e valori che troppo spesso vengono pensati come separati. È nella loro fusione, invece, nella capacità di tradurre l’integrità etica in solidità economica e di sostenere la performance con la propria storia, che si definisce il successo duraturo non solo delle aziende ma del paese tutto.
