di Alina Dolea, Bournemouth University, UK
Diversi studi hanno dimostrato che i comportamenti sono basati sull’atteggiamento e che l’immagine di un paese è di per sé una costruzione attitudinale e anche molto complessa.
L’immagine del Paese è infatti composta da varie dimensioni. La prima è quella funzionale che riguarda gli aspetti politici, economici e di innovazione. La seconda dimensione è quella culturale riguardante tradizione e storia, poi c’è quella geografica riguardante paesaggi e clima ed infine c’è la dimensione emotiva che si sviluppa parallelamente alle precedenti tre. In base al tema che si desidera affrontare per un paese (turismo o investimenti, ad esempio), ogni dimensione ha un impatto diverso.
Parlando dell’immagine di un paese, è necessario essere consapevoli del fatto che questa è stabile e difficile da modificare. L’Italia, per esempio, è stata per lungo tempo fortemente associata alla cultura, al buon cibo e allo stile e questo può essere un vantaggio per le aziende che operano in questi settori.
Esistono due modi con cui un’azienda può associarsi a un paese. L’azienda potrebbe decidere di mostrare inequivocabilmente gli stessi valori del proprio paese. Un esempio di questa linea è IKEA: l’utilizzo dei colori della bandiera svedese nel logo e della lingua svedese per i nomi dei prodotti rendono la connessione davvero evidente.
L’altro modo è mostrare questa connessione, invece, in modo più generale, nelle proprie attività e nei valori aziendali come, per esempio, un’azienda elvetica che affermi come la precisione e la correttezza siano importanti al fine di rafforzare indirettamente nella mente del pubblico il collegamento al paese d’origine. Questa via è generalmente conosciuta come “effetto del Paese di origine”.
Ovviamente, non tutte le aziende scelgono di essere associate al proprio paese. Questo accade nei paesi dove i valori non sono così chiari e nemmeno positivi. Mantenere la distanza permette all’azienda di non essere coinvolta negli scandali e nelle crisi della propria nazione. Anche le aziende globali potrebbero avere vantaggi nel non essere associate a un paese specifico.
Non dimentichiamoci, per completare il quadro, che le aziende stesse possono essere importanti ambasciatori per i paesi e anche cambiare la percezione internazionale di questi, in quanto potrebbero essere un concreto primo punto di contatto per molte persone all’estero, che ottengono la propria prima impressione di un paese tramite l’esperienza con un’azienda.
Inoltre, in un mondo crescentemente complesso, le aziende potrebbero anche scegliere di legarsi a una città con caratteristiche specifiche (Milano e la moda ne è un esempio) o a una regione (la Silicon Valley) considerando che una città può avere un’immagine completamente diversa rispetto al paese di cui ne fa parte.
Tuttavia, ricordiamoci che i paesi sono sempre più orientati a usare gli stereotipi anche a proprio vantaggio. Alcuni studi sono adesso focalizzati sulle strategie di uscita dagli stereotipi negativi e i risultati più importanti ci dicono che ci sono tre strategie principali per farlo. La prima è quella di usare l’ironia: un paese potrebbe provare a estremizzare gli stereotipi in modo da rendere chiaro quanto questi non siano veri. Un paese potrebbe, invece, impegnarsi a portare alla luce alcune caratteristiche positive nascoste dagli stereotipi “cattivi” e mostrare esempi che possano espandere l’immagine del paese nella mente del pubblico target.
Inoltre, grande attenzione deve essere data all’audience del paese a cui ci indirizza. Le associazioni e gli stereotipi che riguardano un paese più lontano sono molto più facili da cambiare o ricostruire, mentre maggiore conoscenza la gente ha di un paese più difficile sarà cambiare gli stereotipi che ad esso sono associati.
Il branding (e quindi il country branding) è la strategia attraverso la quale gestire il modo in cui un paese viene percepito e differenziato dagli altri. Ma essere unici non significa doverlo fare da soli, nemmeno per un paese: prendere in considerazione la visione di altri soggetti è fondamentale.
Nel mondo, alcuni paesi stanno già utilizzando i loro cittadini per ricevere input (specialmente tramite i social media) per rendere le proprie strategie di branding più autentiche o testare se gli obiettivi di governo sono percepiti come centrali per la popolazione. L’idea alla base di ciò è ascoltare quello che le persone pensano e provare a includere i loro suggerimenti nella strategia d’insieme.
In questo modo il country branding diventa un processo di co-creazione. Grazie a questo dialogo e questa collaborazione, un paese riesce a individuare e affrontare gli argomenti e i valori a cui sono veramente interessati i cittadini.