Giandomenico Di Domenico, Cardiff University
Quando parliamo di brand equity ci riferiamo al valore aggiunto che un particolare brand fornisce a un prodotto o servizio. I primi riferimenti accademici risalgono agli anni ’90, quando Keller e Aaker teorizzarono le dimensioni della brand equity includendo brand knowledge, loyalty e qualità percepita. La rivoluzione digitale ha però trasformato il modo in cui i consumatori sviluppano conoscenza e relazioni con i brand: oggi la brand equity è sempre più “sociale” e dipende da ciò che viene detto online, dai livelli di engagement e dalla capacità del brand di inserirsi nelle conversazioni digitali.
All’interno di questo scenario, anche il national branding ha acquisito crescente rilevanza. Le associazioni legate al paese d’origine funzionano come un potente segnale cognitivo nella mente dei consumatori e possono essere sfruttate strategicamente per rafforzare autenticità, qualità percepita e distintività. Tuttavia, proprio perché il country-of-origin ha un forte valore simbolico, esso diventa vulnerabile alle dinamiche della disinformazione online. La rivoluzione digitale ha infatti aumentato in modo significativo l’esposizione dei consumatori a contenuti fuorvianti, e nonostante la disinformazione sembri un tema legato prevalentemente alla politica, essa tocca ormai tutti gli aspetti della vita quotidiana, incluso il rapporto con i brand.
Non di rado, i brand diventano bersaglio di campagne di disinformazione costruite per massimizzare l’attenzione e l’engagement, sfruttando il modello di business dei social media. Questo accade perché i brand rappresentano valori, identità, posizioni sociali e, talvolta, anche politiche: sono simboli attraverso i quali le persone esprimono sé stesse. Per questo, come accade per figure pubbliche o temi polarizzanti, i brand possono diventare trigger emotivi che generano reazioni forti, quindi engagement, dunque ritorni economici per chi diffonde contenuti ingannevoli.
Il country-of-origin, in questo contesto, può diventare un punto di vulnerabilità. Alcuni paesi sono bersaglio più frequente di narrative distorte che finiscono per colpire le aziende che a quel paese fanno riferimento come parte della propria identità. È il caso della Cina, dove diversi brand tecnologici sono stati oggetto di false accuse legate a sicurezza, spyware o contaminazioni, con impatti diretti sulla fiducia dei consumatori. In questi casi, il national branding, da leva di valore, rischia di trasformarsi in vulnerabilità reputazionale.
Queste campagne di disinformazione, grandi o piccole, legate al country-of-origin o ad altri aspetti del brand, possono avere ripercussioni significative sulla brand equity. La prima variabile a essere colpita è la fiducia dei consumatori: facile da perdere, difficilissima da recuperare, anche quando la disinformazione viene smentita. In alcuni casi, gli effetti possono manifestarsi anche sul valore finanziario di un brand. Basti pensare al caso Eli Lilly del 2022, quando l’azienda perse in poche ore il 4,87% di market cap a causa di un tweet falso.
Chiaramente, i brand non possono rimanere inermi di fronte a tali attacchi. L’unica regola aurea per mitigare gli effetti negativi della disinformazione sulla brand equity è rispondere prontamente e prendere le distanze. Le modalità cambiano a seconda del livello di coinvolgimento percepito dai consumatori: strategie di attacco — in cui il brand contrasta direttamente la fonte della fake news — funzionano bene quando l’involvement è alto (ad esempio quando la disinformazione riguarda salute o sicurezza). Al contrario, quando l’involvement è basso (come nel caso di un brand di abbigliamento), risposte più difensive e misurate sembrano essere più efficaci. Ciò che conta è che il brand non si snaturi, mantenga autenticità e rafforzi il legame emotivo con i propri consumatori. Dopo tutto, nella post-truth era, sono le emozioni — molto più della veridicità delle informazioni — a guidare reazioni e decisioni di consumo.
