Alessandra Priante, Presidente ENIT Spa e Adjunt Professor
LUISS Business School
Nel dibattito contemporaneo sul valore del brand, il turismo rappresenta uno degli ambiti in cui l’intersezione tra dimensione economica e identità valoriale risulta più evidente. Il Brand Italia, in particolare, costituisce un asset strategico immateriale di straordinaria rilevanza, capace di incidere direttamente sulla competitività del Paese, sull’attrattività degli investimenti e sulla performance delle filiere produttive collegate, a partire dalle PMI.
Dal punto di vista economico, il valore del brand turistico nazionale si esprime come forma evoluta di Brand Equity: una reputazione accumulata nel tempo che riduce l’incertezza della domanda, consente premium price, aumenta la propensione alla spesa e prolunga la permanenza media. Il turismo monetizza fiducia e immaginario: la scelta di una destinazione anticipa un’esperienza costruita su aspettative simboliche, culturali e qualitative.
Gli elementi di creazione del valore del Brand Italia risiedono innanzitutto nella sua unicità strutturale. L’Italia non è un brand monolitico, ma un ecosistema di identità territoriali riconoscibili e differenziate, che rafforzano il valore complessivo anziché frammentarlo. Paesaggio, patrimonio culturale diffuso, creatività, stile di vita ed enogastronomia operano come veri fattori produttivi, capaci di generare rendite reputazionali stabili se adeguatamente governati. In questa prospettiva, la recente proclamazione della cucina italiana a Patrimonio culturale immateriale dell’UNESCO rappresenta un potente riconoscimento internazionale di un capitale simbolico che il turismo è in grado di trasformare in valore economico lungo l’intera catena dell’esperienza.
Un secondo elemento chiave è la coerenza tra valori dichiarati e offerta reale. Sostenibilità, autenticità e qualità dell’esperienza non sono più leve esclusivamente narrative, ma determinanti economiche. Il Brand Italia crea valore quando i propri valori si traducono in standard, servizi, competenze e infrastrutture, riducendo il divario tra promessa e performance. In questo senso, la governance del brand assume una funzione pubblica strategica, orientata alla tutela del capitale reputazionale nel lungo periodo.
Eventi globali come Milano Cortina 2026 amplificano questa dinamica. I grandi eventi sportivi internazionali agiscono come acceleratori di brand equity, concentrando attenzione mediatica, investimenti e aspettative. Il loro impatto economico dipende però dalla capacità di integrare l’evento in una visione coerente di posizionamento del Paese, valorizzando territori, competenze e valori identitari oltre la dimensione temporale dell’evento stesso.
Infine, il Brand Italia turistico opera come moltiplicatore per l’export e la competitività delle imprese. Il turismo è spesso il primo punto di contatto tra il consumatore globale e il sistema produttivo nazionale, rafforzando l’effetto country of origin e sostenendo l’internazionalizzazione delle PMI. Ogni esperienza turistica positiva diventa così un investimento reputazionale che si riflette sull’intera economia.
Il valore del Brand Italia non si misura solo nei flussi turistici, ma nella sua capacità di generare fiducia, orientare le scelte economiche e trasformare l’identità in vantaggio competitivo durevole.
