Enrico Bocedi, Group Head of Public Affairs,
Communications & Sustainability Campari Group
Negli ultimi anni, l’accelerazione e l’avanzamento continuo della tecnologia hanno reso possibile la nascita e la proliferazione di nuove marche/aziende/iniziative su base quotidiana. Alcune di queste tecnologie (una su tutte, l’AI) hanno poi reso possibile la replicabilità dello sforzo creativo su una scala mai vista prima e a costi estremamente accessibili. Il risultato è che, nel mondo di oggi, riuscire a essere distinguibili è una sfida complessa.
Per rispondere a questa sfida, sempre più organizzazioni vanno alla ricerca di fattori differenzianti iniziando un percorso di analisi e riscoperta della propria identità: riflessioni sugli elementi fondativi della propria cultura interna, aggiornamento del proprio sistema valoriale, definizione o evoluzione del purpose. Attraverso questi percorsi, che sovente avvengono in momenti spartiacque nella storia delle organizzazioni, esse sono in grado di identificare e selezionare alcuni (idealmente, pochi) fattori che rappresentano il loro DNA più puro e autentico, in grado di differenziarle da qualsiasi altro concorrente e di posizionarle positivamente nella mente del loro pubblico. Questi fattori sono spesso elementi identitari, veri e autentici da sempre, e che in qualsiasi momento della sua storia hanno rappresentato l’essenza di un’organizzazione. Per questo motivo, in momenti polarizzanti, fortemente sovraffollati, ricorrere ad essi può rappresentare una strategia vincente, grazie a cui parlare a una selezione di pubblico minore in quantità, ma maggiormente connesso con la propria identità, desideroso di un dialogo autentico e in grado di risuonare all’interno di una nicchia/community.
Oltre agli elementi culturali, che rappresentano il modo peculiare ed esclusivo in cui un’organizzazione svolge le proprie attività, e per il quale è riconoscibile dal proprio pubblico, un’altra dimensione di crescente importanza è l’ancoraggio a uno specifico territorio e a un tempo: questi aspetti infatti incontrano l’interesse di un pubblico ormai saturo di storie usa e getta e sempre più alla ricerca di storie autentiche, in cui la durata attraverso i decenni o addirittura i secoli possa testimoniare la qualità di un’organizzazione e la sua capacità di resistere nel tempo, superando sfide ed evolvendosi. Assistiamo quindi a un sempre maggiore ricorso agli aspetti connessi all’heritage, che rappresentano il portato storico e la dimensione temporale di un’organizzazione, o alla sua origine geografica, che oltre ai luoghi porta con sé anche i legami con le comunità che quei luoghi abitano e vivono. Recuperare, reinventandola e attualizzandola, la propria dimensione storico-geografica consente perciò alle organizzazioni di instaurare un dialogo anche con nuovi pubblici, raggiungibili grazie a canali indiretti e meno tradizionali: si spiega anche così la crescente rilevanza di musei aziendali, o di iniziative culturali locali sostenute dalle organizzazioni nelle comunità in cui operano.
Questi elementi, pur con tempistiche più lunghe rispetto ad altre iniziative di comunicazione, contribuiscono a creare reputazione in maniera consistente e continuativa nel tempo: sono quindi da intendere con una prospettiva di lungo termine, che vada ad aggiungere valore alla dimensione di marca di ogni organizzazione, generando un patrimonio di opinione pubblica positiva.
Alla luce di queste considerazioni si può quindi ritenere che oggi le organizzazioni abbiano una possibilità maggiore rispetto al passato di valorizzare in ottica reputazionale la propria identità e le proprie origini. Questo però richiede coraggio nel volersi raccontare, autenticità nel rappresentarsi per come davvero si è, e soprattutto di non avere l’ossessione di piacere a tutti: se le organizzazioni saranno in grado di fare questi passaggi, ne deriverà un dialogo privilegiato con il proprio pubblico di riferimento, in grado di generare valore nel lungo termine.
