di Vanja Bojanic, Universitaet Wien, Austria
Fare attivismo per una figura dirigenziale come il CEO significa innanzitutto essere disposti a far conoscere pubblicamente la propria posizione su questioni sociali critiche. Entrare nel dialogo sociopolitico richiede convinzione personale e impegno a mettere il benessere della società prima del guadagno finanziario.
Essere un CEO attivista significa inoltre dover affrontare reazioni scomode, a volte molto feroci, da parte degli stakeholder che potrebbero non essere d’accordo con le prospettive del CEO. In poche parole: una volta entrato nell’arena dell’attivismo, un Amministratore delegato non sarà in grado di accontentare tutti.
Inoltre, non esiste una best practice tout court. Ciò che funziona per un CEO potrebbe non funzionare per un altro. Ad esempio, Marc Benioff, fondatore di Salesforce, e Howard Schulz, ex CEO di Starbucks, sono stati entrambi altrettanto audaci con le loro posizioni su una serie di questioni chiave, come i diritti LGBTQI+ o l’uguaglianza etnica. Tuttavia, mentre uno è stato nella maggior parte dei casi elogiato per le sue mosse da attivista e ha ispirato anche altri Amministratori delegati a schierarsi con lui, l’altro ha spesso dovuto affrontare il boicottaggio dei clienti e le ripercussioni finanziarie.
In generale, si può dire che l’autenticità è una componente essenziale di un efficace attivismo. Un modo per sostenere l’autenticità è parlare di questioni che corrispondono anche ai valori fondamentali dell’azienda. In effetti, la ricerca accademica ha dimostrato in modo evidente come la corrispondenza percepita tra un marchio e il problema per cui viene sostenuto possa influenzare in modo significativo la reputazione aziendale.
Alcuni ricercatori sostengono che l’attivismo dei CEO sia una tendenza di lungo termine. Soprattutto in tempi di continui conflitti politici, l’attivismo del CEO può essere considerato come una nuova competenza di leadership. Dove c’è un calo della fiducia nelle istituzioni politiche e una mancanza di azioni del governo, ci si aspetta sicuramente che i CEO parlino sempre di più e guidino il cambiamento desiderato nella società.
I leader aziendali possono avere motivazioni diverse per entrare nell’arena dell’attivismo. Nella maggior parte dei casi, gli Amministratori delegati sono spinti dagli stakeholder a esprimersi rispetto a questioni sociali divisive. Tuttavia, alcuni sentono il bisogno di denunciare quando i valori della loro azienda vengono violati o semplicemente lo fanno perché è la cosa giusta da fare. Le proteste per la giustizia razziale nel 2020 ne sono state un esempio. Queste proteste hanno spinto molti imprenditori ad alzare la voce, anche quelli che non avevano mai parlato di razzismo prima.
Tuttavia, l’attivismo dei CEO non è mai del tutto privo di considerazioni commerciali. Anche se la maggior parte delle posizioni degli Amministratori delegati può sembrare spontanea e naturale, ci sono numerosi esempi in cui le aziende e i loro Amministratori delegati si sono impegnati strategicamente in questioni socio-politiche.
L’attivismo del CEO è stato spesso visto come un’arma a doppio taglio, il che significa che può avere conseguenze sia favorevoli che sfavorevoli.
Da un lato offre l’opportunità di interagire con gli stakeholder in modo più profondo e permette di attrarre e trattenere dipendenti e clienti a cui piace lavorare o acquistare da aziende con uno scopo sincero. Alcune ricerche hanno persino rivelato come i tweet sociopolitici di un AD possano influenzare l’opinione pubblica allo stesso modo dei politici. Ancora più importante, l’attivismo dei leader consente loro di sfruttare le proprie vaste risorse e il potere di mercato per migliorare la vita delle parti interessate e della società in generale e, infine, promuovere il cambiamento sociale.
Dall’altro, si consiglia ai CEO di non fissare obiettivi eccessivamente ambiziosi, perché se l’impegno rimane confinato all’ambito delle parole può diventare controproducente. Gli Amministratori delegati devono impegnarsi a mettere in pratica ciò che predicano: le azioni parleranno sempre più forte delle intenzioni.
Ma anche con buone intenzioni, i CEO possono trovarsi dalla parte sbagliata molto rapidamente. Per esempio, possono essere tacciati di ipocrisia per la distanza fra le proprie parole e le pratiche dell’industria in cui operano. Nel peggiore dei casi, l’attivismo del CEO può innescare feroci reazioni sotto forma di boicottaggi, contraccolpi virali sui social media o persino la rimozione dall’incarico.
In conclusione, poiché l’attivismo dei CEO rimane un compito così delicato, i CEO dovrebbero soppesare attentamente i rischi rispetto ai vantaggi di mettersi sotto i riflettori. Nel bene e nel male, la reputazione di un CEO è indissolubilmente legata alla reputazione dell’azienda. Quindi, ciò che gli Amministratori delegati dicono o non dicono influenzerà l’azienda dopo tutto.