di Hannah Trittin, Leuphana University Lüneburg (Germania)
L’insieme delle competenze richieste oggi ai manager della sostenibilità è molto legato a come è strutturata la propria organizzazione e alla posizione dei manager stessi nell’organigramma aziendale.
Tra le competenze richieste, sicuramente le soft skill sono particolarmente importanti. Tra queste, vi è la capacità di comunicazione interpersonale. I manager della sostenibilità devono essere in grado di rivolgersi a pubblici diversi con messaggi diversi e promuovere l’azione collettiva all’interno dell’organizzazione, anche in collaborazione con stakeholder esterni, per raggiungere obiettivi sostenibili. Dovrebbero essere in grado di superare i confini tra i diversi (e in qualche modo concorrenti) dipartimenti dell’organizzazione perché la sostenibilità deve diventare uno sforzo collettivo. La competenza chiave è, in ultima analisi, saper creare un’azione congiunta all’interno dell’organizzazione e coinvolgere chiunque sia disposto a intraprendere questo viaggio.
La conoscenza della sostenibilità deve essere allo stesso tempo ampia e specifica. Ampia perché oggi la sostenibilità è un campo molto vasto, specifica perché ogni manager dovrebbe comprendere le esigenze che la propria organizzazione ha in termini di sostenibilità nel suo contesto particolare: questo può avvenire solo quando si raggiunge una completa comprensione del modello di business e del contesto in cui l’organizzazione è inserita.
Nella mia ricerca, suggerisco che, in definitiva, un agente di cambiamento (change agent) per la sostenibilità può essere chiunque aiuti un’organizzazione a raggiungere i propri obiettivi di sviluppo sostenibile. Questa è una buona notizia, perché potenzialmente chiunque può esserlo. Ma, allo stesso tempo, la regolamentazione sempre più stringente sul tema richiede la formazione di più esperti di sostenibilità. Più questo campo viene regolamentato, e di conseguenza si allontana dall’essere uno sforzo volontario dell’azienda, più i professionisti della sostenibilità si spostano dalla periferia al centro dell’organizzazione e ne diventano attori protagonisti. Sebbene dipenda molto dal contesto in cui opera l’azienda, i responsabili della sostenibilità di solito riportano al CEO e al top management, il che li rende piuttosto influenti.
In termini di gerarchia, il responsabile della sostenibilità è solitamente una funzione dedicata all’interno dell’organizzazione che può essere incorporata nella direzione di comunicazione e, a volte, i professionisti della comunicazione sono anche i responsabili della sostenibilità. Ciò che in questo scenario è importante è che i professionisti si assicurino che la comunicazione sulla sostenibilità colleghi ciò che la comunicazione sta facendo in termini di implementazione della sostenibilità con gli obiettivi aziendali più ampi. Per fare ciò, i professionisti della comunicazione devono creare messaggi che riflettano l’attuale cultura organizzativa, trasmettendo al tempo stesso l’importanza dei futuri obiettivi strategici aziendali, riunendo così due caratteristiche distinte che non sono facilmente unibili.
I professionisti della comunicazione devono guidare i propri team e gli altri decisori verso obiettivi ambiziosi ma, allo stesso tempo, raggiungibili. In poche parole, la definizione degli obiettivi deve consentire e ispirare i dipendenti piuttosto che scoraggiarli, poichè ciò li renderebbe più cinici.
Dal punto di vista etico, i professionisti della comunicazione si trovano spesso a metà strada tra il management, che definisce gli obiettivi, e il resto dell’azienda. Essi svolgono quindi il ruolo di “traduttori” degli obiettivi di sostenibilità tra le due aree dell’organizzazione. Pertanto, devono assicurarsi che coloro che impostano il percorso verso gli obiettivi di sostenibilità siano consapevoli di ciò che la propria azienda sta realmente facendo, e viceversa.
Infine, questi professionisti dovrebbero idealmente riflettere sul fondamento etico della comunicazione che creano per conto dell’azienda – per esempio, se tale comunicazione è veritiera. In questo senso, pensare al fondamento etico della comunicazione della sostenibilità dovrebbe essere parte inscindibile della propria identità professionale.
Cultivating the organizational influence of sustainability communications managers
The set of skills required from a sustainability manager today is very much linked to how one’s organization is structured and where the manager is situated on the organization chart.
We might say that soft skills are particularly important, like, for example, interpersonal communication skills. Sustainability managers must be able to address different audiences with different messages and fuel collective action within the organization, also in collaboration with external stakeholders, to reach sustainable goals. They should be able to span boundaries between the different (and somewhat competing) parts of the organization because sustainability has to become a collective effort and the key competence is to ultimately bring this joint action upon the organization and bring anyone willing “on board”.
Their understanding of the issue of sustainability must be broad and specific, at the same time. Broad because sustainability is such a vast field today. Specific because each manager should understand the needs that the organization has with regard to sustainability in its specific context: this can only happen when you reach a proper understanding of the business model itself and the context in which the organization is embedded into.
In my research, I suggest that ultimately a change agent for sustainability can be anyone who’s helping an organization to live up to its sustainability development goals. That’s good news, because potentially anyone can be a change agent for sustainability. But, at the same time, increasingly stringent regulation requires more and more sustainability experts. The more this field becomes regulated, and consequently moves away from being a voluntary effort of the company, the more the sustainability professionals move from the periphery to the core of the organization and become powerful actors.
Although it very much depends on the context in which the company operates, the sustainability managers usually report to the CEO and the top management, making them quite influential.
In terms of hierarchy, the sustainability manager is usually a dedicated function in the organization. The function is often embedded in the communication department sometimes resulting in communication professionals being in charge of sustainability. Then, what is important is that these professionals make sure that the sustainability communication links what the communication is doing in terms of sustainability implementation with its larger corporate goals. To do so, communication professionals need to craft messages that reflect the present organizational culture, while conveying the importance of future strategic corporate goals, thus bringing together two distinguished features that are not easily united.
Communication professionals must guide their teams and the other decision-makers towards goals that are ambitious but, at the same time, reachable. In a nutshell, goal setting must enable and inspire employees rather than discourage them, which would ultimately make them more cynical.
From an ethical point of view, communication professionals are often situated between the goal-setting leaders and the rest of the company, so they play the role of “translators” of sustainability goals between the two areas of the organization. Hence, they have to make sure that those who set the path on sustainability goals are aware of what the corporation is really doing, and vice versa.
Furthermore, these professionals should ideally reflect on the ethical foundation of the communication they create on behalf of the firm; for example, whether such communication is truthful. In this sense, thinking about the ethical foundation of sustainability communication should be part of their professional identity.