di Federico Bianchi, Capo ufficio stampa e Diplomazia pubblica della Delegazione Ue nel Regno Unito
Come possono gli attori dell’Ue comunicare efficacemente in un ambiente meno strutturato in cui la stampa tradizionale non domina più il panorama mediatico? I social media hanno cambiato il modo in cui accediamo alle informazioni: le notizie si diffondono più velocemente, i media sono più interattivi e le informazioni sono più difficili da regolamentare e verificare. In tale contesto, i player globali come l’Ue hanno adattato le proprie strategie comunicative a un quadro in continua evoluzione, usando strumenti nuovi e un linguaggio più diretto che, scevro delle formule diplomatiche del passato, arrivi direttamente ai cittadini.
La comunicazione è sempre più essenziale anche per gli attori politico-istituzionali, e le istituzioni europee non fanno eccezione. Se in passato il linguaggio ovattato della diplomazia internazionale o quello tecnico per gli addetti ai lavori dominava questo settore, la rivoluzione digitale e la velocità con cui il ciclo delle notizie oggi opera hanno determinato una vera rivoluzione copernicana nel rapporto tra Bruxelles e i mass media, in un quadro in cui la comunicazione non è più solo uno strumento “top-down” di trasmissione di informazioni, ma influenza sempre più “dal basso” le decisioni politiche.
Nel corso della storia dell’integrazione europea, conquistare l’attenzione e assicurare interesse e partecipazione dei cittadini della Comunità (poi Unione) è stata un obiettivo costante della Commissione europea. I mezzi, i metodi e gli strumenti per realizzarlo si sono evoluti nel tempo. Negli ultimi decenni, l’attenzione si è spostata verso il cruciale legame tra l’Ue e i suoi cittadini, creando una vera e propria sfera pubblica europea. Ciò ha portato alla necessità di sopperire a quello che alcuni politologi hanno definito il “deficit di comunicazione”.
Un punto di svolta nel modo in cui la Commissione gestisce la propria comunicazione in modo strategico è stata la nomina della Vicepresidente della Commissione Margot Wallström nel 2004 a Commissario incaricato alle Relazioni Istituzionali e della Strategia di Comunicazione. Per la prima volta la comunicazione è diventata una Direzione Generale autonoma. Un altro evento chiave è la pubblicazione, nel 2006, del Libro bianco su una politica europea di comunicazione, che creò un chiaro legame tra la sfera pubblica europea, la politica di comunicazione dell’Ue e il (dis)impegno dei cittadini.
La diffusione massiva dell’accesso a Internet e la “community creation” online ha giocato un ruolo fondamentale nella creazione di uno “spazio” condiviso, anche se solo virtuale, nella realtà complessa dell’Ue, per i cittadini dei 27 Stati membri. Inoltre, l’uso di Internet ha consentito ai cittadini europei di ricevere informazioni costanti e in tempo reale, che hanno promosso il dialogo intra-europeo e, conseguentemente, un maggior grado di interesse e di pressione da parte della società civile sulle questioni dell’Ue, sia nel dibattito politico nazionale, sia in quello sovranazionale, a Bruxelles.
In assenza di mass media paneuropei, è proprio la capacità principale di Internet a trascendere confini etnico-culturali, linguistici e geografici che lo rende strumento di democrazia deliberativa, che consente una più ampia partecipazione dei cittadini al processo decisionale a livello europeo.
L’avvento dei social media, ha determinato per la Commissione europea anche un graduale spostamento da una politica di comunicazione “top-down”, cui facevamo riferimento in apertura, verso il dialogo e l’interazione che gli strumenti online permettono. Ciò ha condotto a un approccio alla comunicazione sempre più incentrato sul pubblico. Tale nuovo approccio, accompagnato da tattiche di ascolto, ha consentito di acquisire una maggiore comprensione delle opinioni pubbliche, che ha quindi permesso di inquadrare la comunicazione con l’obiettivo finale di illustrare meglio ai cittadini il valore del ruolo dell’Unione Europea nella loro vita. È stato, inoltre, incoraggiato il dialogo per convalidare priorità politiche, messaggi e azioni di comunicazione predefiniti.
In tale contesto, diventano chiave le politiche di contrasto ai fenomeni crescenti della disinformazione e della misinformazione che contaminano lo spazio mediatico online offuscando la realtà con narrazioni distorte o del tutto fasulle, motivate da finalità politiche.
In un’interessante evoluzione, viene posta oggi nelle strategie comunicative una crescente attenzione nell’uso di valori, emozioni, metafore e narrazioni nell’inquadrare la trama dell’Ue. La Commissione annuncia ulteriori ricerche per perfezionare il loro utilizzo nella comunicazione e nella definizione delle politiche, un altro elemento che conferma l’evoluzione verso un approccio maggiormente incentrato sul pubblico e sempre piu’ ispirato a una visione “bottom-up” della comunicazione politico-istituzionale.
A titolo di esempio, possiamo guardare a uno degli esercizi annuali di comunicazione politica principali dell’Ue: il discorso sullo Stato dell’Unione. Quello pronunciato a settembre del 2022 dalla Presidente von der Leyen ha trasmesso messaggi incisivi sulla necessità di un approccio forte e una risposta unitaria alle sfide derivanti dall’aggressione russa in Ucraina. Ha sottolineato la determinazione collettiva dell’Ue e dei suoi Stati membri a sostenere l’Ucraina e a proteggere gli europei dagli alti prezzi energetici, a liberare l’Ue dalla dipendenza dai combustibili fossili russi con la transizione verde rafforzando la nostra sicurezza economica, investendo nel futuro dell’Europa e preservando la democrazia e lo Stato di diritto.
Questi messaggi, che delineano la strategia europea per il medio termine, sono stati sostenuti da una comunicazione efficace, per garantire il sostegno convinto dell’opinione pubblica europea e per chiarire il ruolo che l’Ue è chiamata a svolgere in un contesto geopolitico sempre più complesso.
Le attività di comunicazione della Commissione europea e delle altre istituzioni si fanno, dunque, più agili e innovative, per essere rilevanti ed efficaci per i cittadini, gli Stati membri, la società civile e altri soggetti stakeholder, nonché – specchio dei tempi mutevoli che viviamo – adattabili e reattive alle tante crisi che si susseguono.