Cristina Camilli, Direttore Relazioni Istituzionali, Comunicazione e Sostenibilità,
Coca-Cola Italia e Albania
La Generazione Z e la Generazione Alpha sono una sfida e un’opportunità per il mondo della comunicazione. Connessi, veloci, iperselettivi, cercano fonti attendibili in un flusso di contenuti dove informazione e promozione si sovrappongono. C’è un dato di Ipsos che mi ha colpito: per gli italiani tra i 16 e i 29 anni Instagram è la principale fonte d’informazione (42%), seguita da siti/app di news (38%) e YouTube (33%), mentre tra gli adulti prevale la televisione (60%). Allo stesso tempo secondo il Reuters Institute, solo il 9% dei giovani italiani è disposto a pagare per accedere a notizie digitali, rendendo la credibilità e l’engagement ancora più cruciali per chi comunica.
In un panorama come questo, i brand si interrogano su come costruire relazioni significative. Come si fa a comunicare con efficacia ad una generazione che salta la pubblicità e riconosce subito cosa è autentico e cosa no? Coca-Cola, che da sempre ha un approccio intergenerazionale, ha cercato di andare incontro a questa esigenza, senza sottovalutarne la complessità e consapevole di non avere una “formula magica”.
A partire da campagne pensate per generare esperienze condivise come “Condividi Coca-Cola”, dove la comparsa di nomi e nickname sull’etichetta, è diventata un elemento per spingere i consumatori alla ricerca di nuove connessioni, nello spazio ibrido in cui il digitale non esaurisce la relazione ma ne diventa un fattore abilitante e moltiplicatore. Senza rinunciare a momenti in cui è lo “stare insieme” concreto, in nome di una passione condivisa, a fare la differenza. I grandi concerti (come gli “I-Days Coca-Cola” a Milano) ma anche i format innovativi (“The Island Fuze Tea” a Pantelleria) sono esempi di come si possano vivere le emozioni legate al brand in modo attivo e coinvolgente.
In questo modo Coca-Cola riesce ad essere presente nei canali delle nuove generazioni, e diventare parte delle loro esperienze. Tutto questo non potrebbe essere al centro di un racconto di brand se fossero solo i canali ufficiali a farsene portatori. Bisogna aggiungere alla propria altre voci, attingendo dalla community dei creator. Questo porta a una cura nella loro scelta e nelle modalità di coinvolgimento: ogni profilo deve essere valutato dal punto di vista dell’affinità valoriale e della capacità di dare vita a uno storytelling coerente con il brand.
Le collaborazioni non possono limitarsi a “pubblicare un post”, ma devono prevedere esperienze e, anche momenti esclusivi capaci di riflettere lo stile di Coca-Cola. Questa attenzione è essenziale per fare in modo che i contenuti siano rilevanti per una generazione che riconosce il marketing “forzato”. Questo vale anche per la comunicazione corporate. Come raccontare il percorso di evoluzione di un’azienda o un progetto con un impatto sul consumatore in modo indiretto?
Come applicare questa nuova “grammatica” a contenuti che, privilegiano forme come il report o il testo scritto da leggere senza la pressione dello scrolling? Siamo stati orgogliosi, di poter “far raccontare” con lo stile unico di Geopop, piattaforma di divulgazione tra le più seguite, un traguardo speciale per il mondo Coca-Cola: la riapertura di una fabbrica dedicata alla plastica riciclata (rPET) a Gaglianico, in provincia di Biella. Un contenuto che ha consentito di aprire le porte di una realtà accessibile solo agli addetti ai lavori.
E perché farlo? Per dare concretezza all’evoluzione dell’esperienza di consumo del nostro prodotto e al nostro impatto ambientale.
Per concludere, muoversi con agilità, ricercando i luoghi dove si formano le opinioni e non solo restando fermi dove si è perché “fino a ieri bastava”; e diffidare dalla rincorsa dei trend del momento, inutile o dannosa se fatta per l’ansia di “non esserci”. Può creare una traduzione della propria identità in contenuti coerenti con la grammatica di ogni canale, parlando veramente “con” (e non solo “a”) coloro che rappresentano il futuro della società in cui siamo già, senza forse rendercene conto, immersi.
