di Massimo Lapucci, Vice Presidente della Scuola Politica “Vivere nella Comunità”, Amministratore Delegato OGR Torino e Presidente Edulia dal Sapere Treccani
“Si possono conoscere gli ideali di una nazione attraverso la sua pubblicità”. In una frase di Vento del Sud, spesso citata come profetico aforisma, Norman Douglas dimostrava di aver afferrato la centralità dell’advertising nelle società dei consumi. Sostituendo il concetto di “pubblicità” con quello più ampio e comprensivo di “comunicazione”, il principio espresso oltre un secolo fa dallo scrittore inglese conserva ancora oggi una contemporanea freschezza.
E a proposito di “ideali”, comunicare le iniziative di un’azienda in materia di Corporate Social Responsibility è, in effetti, più che mai necessario. Le implicazioni di natura etica e di sostenibilità all’interno della visione strategica d’impresa, infatti, non sono solo una scelta obbligata per preservare l’ambiente e garantire uno sviluppo sostenibile per il pianeta, ma si rivelano fondamentali anche per cementare e accrescere la fiducia degli stakeholder nei confronti dell’azienda stessa.
A testimoniare questo trend culturale in costante ascesa sono i numeri. Ad esempio, in base a recenti ricerche, il 77% dei consumatori ritiene che la responsabilità sociale di un’impresa determini il giudizio complessivo che si ha di essa e quindi la sua stessa reputazione sul mercato. Oltre la metà degli intervistati ritiene questo fattore dirimente nella scelta tra prodotti analoghi; e se a queste statistiche si aggiunge che il 76% dei consumatori considera che l’azienda aumenti il suo ritorno economico proprio dalla partecipazione etica al mercato, è da sottolineare che una percentuale rilevante del campione, quasi la metà del complessivo nella fascia sotto i 34 anni, si dichiarerebbe disponibile a percepire uno stipendio meno elevato in cambio di un’occupazione in un’azienda in grado di generare un impatto positivo in termini di sostenibilità ESG – che in un breve acronimo assomma principi fondamentali in tema ambientale, sociale e di governance. Ciò rappresenta un fattore competitivo fondamentale specie quando si tratta di attrarre giovani talenti.
Dunque, in un global context sempre più stimolato da movimenti green e contraddistinto da consapevolezza crescente della public opinion sulla necessità di preservare l’ambiente e generare un impatto sociale positivo, a iniziare dal wellbeing dei lavoratori, appare evidente quanto l’adozione di pratiche sostenibili nel comunicare le proprie scelte in termini ESG sia fattore sempre più inderogabile. E con effetti molto tangibili.
Come si può adattare una ricerca di skill declinata a queste nuove tendenze? E, soprattutto, quali sono le nuove tendenze in termini di CSR e Sostenibilità ESG?
Per rispondere al primo quesito, mi riferisco a un’analisi effettuata dal team di LinkedIn, tra febbraio 2022 e febbraio 2023 (LinkedIn Global Green Skills Report, 2023), che ha preso in considerazione un complesso di circa 3.000 offerte di lavoro estrapolate da 25 settori occupazionali contenenti keyword relative allo spettro della sostenibilità. Premesso che circa il 19% delle offerte di lavoro risultano essere riconducibili al campo della comunicazione, dalla ricerca emerge che la percentuale di offerte di lavoro che richiedono almeno una competenza green è cresciuta in media del 15,2%.
In un altro studio di Unioncamere (come riporta Università LUM) si stima che per il periodo 2021-2025 il fabbisogno di competenze green intermedie delle imprese e della pubblica amministrazione sarà compreso tra i 2,2 e i 2,4 milioni di lavoratori. La conseguenza è che “la domanda di green jobs – si legge nel rapporto – riguarderà in maniera trasversale sia le professioni tecniche che quelle a elevata specializzazione e sempre più richieste saranno le professionalità che ruotano intorno all’ambiente, all’ecosostenibilità, al risparmio energetico e all’economia circolare”. Denominatore comune richiesto, è il possesso di capacità di problem solving e di una visione strategica in grado di individuare, sviluppare e implementare piani di comunicazione efficaci e innovativi.
Questi esempi – tra tanti – testimoniano plasticamente una realtà in crescita e denotano come, in materia di comunicazione, le imprese utilizzino sempre più spesso le attività di CSR e Sustainability per valorizzare il proprio brand. Dimostrano, inoltre, quanto il giudizio dei consumatori e di altre parti interessate, siano influenzati dalla reputation in ambito di sustainability: un fattore fondamentale per definire scelta e posizionamento di una compagnia, praticamente in ogni settore del mercato.
Con un rating aziendale sempre più dipendente dall’applicazione dei criteri ESG è da evitare il paradosso che sia proprio la comunicazione a generare diffidenza e saturazione nel destinatario. Auspicando che la pratica del washing sia ormai retaggio del passato e che la maturità crescente del consumatore sia ormai un dato acquisito dai professionisti della comunicazione, si assottiglia sempre di più lo spazio che divide lo storytelling dallo storydoing a generare fiducia e credibilità. E quindi, anche in ambito sostenibilità, parafrasando l’adagio “doing well by doing good” concluderei che se “fare bene” è l’obiettivo principale “comunicarlo meglio” è il modo migliore per raggiungerlo.