di Ana Mandeki, studentessa di Strategic Communication Università IULM
Nel contesto di eventi globali, la comunicazione strategica è essenziale per personalizzare e garantire la risonanza dei messaggi verso culture diverse. Rivolgersi a un pubblico internazionale significa parlare a una molteplicità di background e ciò richiede un approccio personalizzato e su misura alla comunicazione che garantisca che i messaggi non vengano solo ascoltati, ma anche correttamente compresi.
Il successo o il fallimento degli sforzi di comunicazione durante eventi globali dipende dall’interpretazione del messaggio da parte di ogni destinatario, pertanto non sono rari fraintendimenti causati da affermazioni controverse o apparentemente poco sensibili alle differenze culturali.
Ad esempio, nel 2022, la FIFA è stata accusata di greenwashing per aver promosso la Coppa del Mondo del Qatar come la “prima Coppa del Mondo a zero emissioni di carbonio”. Mentre i tifosi si aspettavano che l’evento sarebbe stato a zero emissioni di carbonio, la FIFA in realtà stava utilizzando affermazioni non dimostrabili sulla neutralità del carbonio dell’evento. La teoria della comunicazione ci dice che è sempre preferibile evitare di fare affermazioni così nette, a meno che non sia possibile presentare i dati delle emissioni di carbonio, l’unica prova concreta a sostegno di una (eventuale) neutralità carbonica.
Durante la Coppa del Mondo FIFA 2018, invece, è stata Mastercard ad affrontare critiche per la sua campagna sui social media, promettendo di fornire diecimila pasti ai bambini denutriti per ogni gol segnato dai calciatori Messi o Neymar. L’obiettivo era creare empatia con i tifosi di calcio attraverso una questione sociale, ma il messaggio è stato interpretato come ignoranza nei confronti delle dinamiche della solidarietà.
Ripercussioni derivanti dall’interpretazione controversa del messaggio a parte, una comunicazione inefficace può portare a conseguenze ancora più gravi, soprattutto in caso di insensibilità culturale. Una comunicazione efficace deve garantire che il messaggio centrale dei grandi eventi internazionali sia rispettoso dei confini culturali, risuoni presso un pubblico diversificato e migliori la visibilità e la reputazione globale dell’evento e del suo organizzatore.
Ad esempio, durante le Olimpiadi del 2012 a Londra, il marchio di moda americano Ralph Lauren ha ricevuto critiche sull’uniforme ufficiale del team statunitense durante la cerimonia di apertura. Il design dell’uniforme intendeva rappresentare la cultura americana presentando un blazer blu scuro, dei pantaloni bianchi e un berretto decorato da loghi. Tuttavia, l’estetica è stata interpretata negativamente dal pubblico e associata a una mancanza di sensibilità culturale invece che a simbolo di patriottismo. Alcuni critici hanno sostenuto che l’uniforme rappresentasse in modo inadeguato la ricca diversità della cultura americana e rafforzasse alcuni stereotipi legati alla cultura francese, includendo il berretto. Allo stesso tempo, altri soggetti hanno sottolineato come quel particolare stile potesse essere associato al privilegio bianco all’interno della società americana. Queste disattenzioni comunicative hanno contribuito, insieme ad altri fattori, a una diffusa disaffezione tra il pubblico e hanno influito negativamente sia sulla reputazione della squadra nazionale che sulle Olimpiadi.
Per affrontare le complessità dei grandi eventi, le organizzazioni devono quindi dare priorità all’autenticità e alla trasparenza nei loro sforzi di comunicazione per rafforzare ulteriormente le connessioni autentiche con il pubblico internazionale. È fondamentale riconoscere che una strategia di comunicazione insufficiente (o superficiale) mina la fiducia e la credibilità.
Personalizzando i messaggi in modo che risuonino in modo diverso ai pubblici internazionali, la comunicazione strategica può favorire una percezione favorevole dell’evento e costruire un forte rapporto tra l’organizzatore e la comunità internazionale.