Hui Zhao, professore associato, Aarhus University, Danimarca
Costruire una relazione di fiducia con la propria audience è la base di una comunicazione aziendale efficace. Tradizionalmente, la fiducia veniva costruita attraverso l’endorsement di soggetti autorevoli, come i soggetti istituzionali che si ponevano come soggetti neutrali e quindi credibili. Per le nuove generazioni (Alpha e Z), però, questi meccanismi non sono più efficaci.
Le nuove generazioni stabiliscono infatti la credibilità delle comunicazioni attraverso una serie di segnali sociali, basati principalmente su schemi algoritmici e autenticità emotiva. Algoritmicamente, le metriche di coinvolgimento, come i “mi piace”, condivisioni, numero di follower e commenti positivi, rendono visibile la convalida dei propri peer, sostituendo i segnali di fiducia tradizionali, come l’autorevolezza di un esperto o gli standard editoriali. Inoltre, gli esperti istituzionali sono stati rimpiazzati da influencer che, integrati in comunità di nicchia o basate sull’identità, fungono spesso da figure quasi-istituzionali.
Le loro raccomandazioni sono considerate attendibili non per via di credenziali formali, ma per la percepita vicinanza e l’allineamento dei valori con il loro pubblico. Oggi, a rendere ancora più difficile la distinzione dei contenuti affidabili da quelli che non lo sono, contribuisce la crescente presenza di contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Le Generazioni Z e Alpha stanno sviluppando approcci più sofisticati per valutarne la credibilità.
La loro crescente alfabetizzazione algoritmica ha generato un certo scetticismo. Molti utenti si rendono conto che le piattaforme personalizzano i contenuti in base alla loro cronologia di visualizzazione, il che li spinge a mettere in discussione l’origine dei contenuti e a cercare prospettive alternative. Pratiche di verifica informali ma efficaci, come la lettura delle sezioni dei commenti, la ricerca di contenuti di supporto o la verifica incrociata delle affermazioni, stanno diventando strategie comuni.
In risposta, i comunicatori aziendali devono adattarsi in modo significativo. Innanzitutto, dando priorità alla trasparenza, soprattutto per quanto riguarda l’uso dell’intelligenza artificiale. Se un chatbot, una didascalia o un post sono generati dall’Ai, questo fattore dev’essere chiaramente dichiarato. Come mostrato da diversi studi accademici, il problema non è l’Ai in sé, ma la mancanza di divulgazione che alimenta la sfiducia.
Inoltre, le Generazioni Z e Alpha sono generalmente abili nell’identificare i contenuti sponsorizzati e sono disposte a interagire con essi, purché siano presentati in modo trasparente e si allineino con la voce autentica del creatore. Dichiarazioni trasparenti ed esperienze autentiche alimentano la credibilità. Viceversa, la fiducia può essere significativamente compromessa quando i confini tra contenuto e promozione sono confusi.
Il pubblico più giovane è molto sensibile alla manipolazione e le sponsorizzazioni non dichiarate sono spesso percepite come disoneste. La trasparenza deve quindi diventare una pratica standard per i brand attraverso l’etichettatura chiara e tempestive di contenuti sponsorizzati e link di affiliazione e materiale generato dall’Ai.
