Raluca Moise, City St George’s, University of London, Regno Unito
Non c’è dubbio che il panorama della comunicazione sia cambiato radicalmente negli ultimi 20 anni a causa delle nuove tecnologie e dell’intelligenza artificiale. A questo si aggiungono le nuove forme di utilizzo di queste tecnologie delle nuove generazioni come Generazione Z e Alpha. Mentre gli stakeholder tradizionali si affidano ancora a giornali e televisione, la Generazione Z scorre TikTok e la Generazione Alpha cresce con l’intelligenza artificiale come compagna digitale.
Questa differenza rappresenta al tempo stesso un problema e un’opportunità per i responsabili della comunicazione di riconsiderare il modo in cui le aziende interagiscono con diversi gruppi di persone. Per la Generazione Z il consumo è parte integrante della sua vita e i brand sono un mezzo fondamentale per esprimersi e posizionarsi socialmente. Per questo motivo, questa generazione è costantemente alla ricerca di prodotti ed esperienze che supportino la loro identità, mostrino il proprio status socioeconomico e permettano loro di essere unici su piattaforme come Instagram e TikTok.
In questo senso, è fondamentale notare come le loro scelte di acquisto siano contemporaneamente individualistiche e influenzate dai propri coetanei e influencer. Mentre i prodotti e le esperienze sono altamente personalizzati, i social vengono usati per mostrare queste scelte di consumo e costruire identità attentamente curate. L’ascesa dell’influencer marketing non è infatti causale e dimostra quanto questa generazione abbia bisogno della convalida degli altri e di un modo per esprimersi. Quest’immersione digitale ha dei costi cognitivi.
La Generazione Z trascorre più di tre ore al giorno a guardare video brevi, che è ciò che l’Oxford Dictionary ha recentemente definito “brain rot”, ovvero cervello rovinato. Questa è la stanchezza mentale che deriva dalla visione di troppi contenuti online di bassa qualità. Ma sarebbe miope ignorare i contenuti di breve durata. Le ricerche dimostrano che la Generazione Z utilizza questi brevi video per trovare nuovi contenuti e prendere decisioni di acquisto, ma ascolta anche podcast lunghi e guarda contenuti in streaming per entrare in contatto con le persone a un livello più profondo. Questa “risonanza curata” – la ricerca di contenuti che riflettano le identità e supportino gli obiettivi – dimostra che la capacità di attenzione delle persone non si è ridotta; sono solo diventate più esigenti.
Per i leader della comunicazione, questo significa non cedere alla tentazione di inseguire la viralità attraverso contenuti superficiali. Dovrebbero invece assicurarsi che ogni punto di contatto aggiunga valore, con contenuti brevi che informino o ispirino, invece di intralciare, e contenuti lunghi che premino l’attenzione con contenuti concreti, portati ad aumentare la popolarità tra i gruppi di pari. Inoltre, una questione strategica concerne attraverso quali canali comunicare con la Generazione Z.
Ritengo che la questione sia mal posta: il punto non è scegliere tra TikTok e i media tradizionali, ma piuttosto come preservare l’integrità del messaggio su canali diversi. Pensate a come il 66% dei contenuti quotidiani dei Millennial provenga dai social media, poco più delle metà. La scelta poi della strategia migliore, se multicanale o omnicanale deve essere dettata dalle caratteristiche uniche di ogni azienda. Le strategie multicanale offrono diversificazione del rischio e molteplici punti di contatto, ideali per le aziende che desiderano crescere. Le strategie omnicanale, d’altra parte, offrono coesione e controllo, ideali per mantenere la coerenza del vostro brand.
La chiave è sapere dove si colloca ogni pubblico nello spettro di coinvolgimento, dalla consapevolezza latente all’advocacy attiva, e quindi scegliere i canali e i contenuti giusti. Per TikTok, questo significa essere autentici, raccontare storie attraverso le immagini e avere funzionalità interattive. Per i media tradizionali, significa mantenere le cose chiare e concentrarsi su ciò che conta. L’idea principale rimane la stessa; cambia solo il modo in cui viene espressa.
Con la Generazione Alpha che cresce con l’intelligenza artificiale come compagna costante, le strategie di comunicazione devono cambiare per stare al passo con le nuove tendenze digitali. Studi preliminari indicano che questa generazione dimostra un maggiore individualismo e una maggiore complessità emotiva rispetto alla Generazione Z, insieme a un preoccupante declino delle competenze di alfabetizzazione convenzionale attribuito alla comunicazione mediata dalle app. Questa è un’opportunità senza precedenti per i professionisti della comunicazione di plasmare, non solo di rispondere, il modo in cui le diverse generazioni utilizzano i media.
Invece di promuovere un consumo passivo di contenuti, è possibile creare campagne che insegnino alle persone l’alfabetizzazione digitale, la salute e come essere gentili online. Questo darà l’impressione che le organizzazioni creino valore pubblico invece di limitarsi a produrre contenuti.
Ci sono tre regole che dovrebbero guidare i futuri investimenti in canali e contenuti. Innanzitutto, anteporre il valore al volume. Creare contenuti che insegnino o che creino un legame emotivo con le persone, indipendentemente dalla loro durata. Ricordare che un’interazione significativa vale più di mille impressioni passive. In secondo luogo, essere onesti nella propria comunicazione e non approfittare delle debolezze cognitive delle persone. È così che si costruisce la fiducia con le generazioni più giovani: prendendosi davvero cura della loro salute digitale. Terzo, curare un portfolio che includa tutto, da TikTok ai podcast, fino ai media tradizionali. Questo offrirà al pubblico più opzioni e permetterà di interagire in base alle sue esigenze e ai suoi desideri del momento.
Il Segretario generale delle Nazioni Unite ha recentemente affermato che i rapporti Onu non vengono scaricati molto, il che suggerisce che non siano molto utili. Questo è un malinteso di base sul modo in cui le persone comunicano oggi. I rapporti tecnici non sono pensati per essere letti da tutti; sono pensati per essere letti dalle persone giuste. La risposta non è ridurre il numero di rapporti, ma rendere le informazioni complesse più facili da comprendere per un pubblico più ampio grazie al supporto che solo i comunicatori strategici possono dare: mentre l’intelligenza artificiale si occupa di compiti semplici, il nostro valore risiede nel rendere le idee complesse facili da comprendere, mantenendo l’autenticità su tutti i canali e connettendoci con un pubblico le cui abitudini mediatiche continueranno a cambiare.
Per i comunicatori aziendali di oggi, il successo è nel sapere che un canale o un formato non funzionerà per tutti. Bisogna elaborare piani flessibili che tengano conto delle differenze tra le generazioni, mantenendo al contempo l’organizzazione unita. Le organizzazioni di successo vedranno i cambiamenti generazionali non come problemi da risolvere, ma come opportunità per dimostrare la loro rilevanza in ogni tipo di comunicazione umana. La comunicazione strategica non deve quindi ridursi allo scegliere tra vecchi e nuovi media. Si tratta di creare una comunicazione coerente in cui ogni canale svolge la sua parte nel trasmettere messaggi importanti per le persone, indipendentemente da dove si trovino o da come li consumino.
