di Massimo Bruno, Chief Corporate Affairs Officer Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane
Ci si sofferma frequentemente sulla qualità del dibattito pubblico e sul nesso esistente tra avvento dei social e partecipazione dei cittadini alla vita pubblica, spesso accompagnando tale ragionamento con un accento critico, se non proprio negativo.
Certamente non si può negare che dal punto di vista qualitativo, il passaggio da una comunicazione tradizionale a una essenzialmente digitale abbia saputo agire negativamente anche sulle capacità di approfondimento, sulla qualità del dibattito, sulla veridicità delle notizie circolate, producendo di conseguenza un crollo della fiducia dei cittadini verso il mondo politico, istituzionale e pubblico, in generale.
Ma è anche vero che la comunicazione odierna permette di giungere a un livello di disintermediazione tale da accorciare nettamente le distanze tra elettore ed eletto, tra cittadino e istituzione, tra consumatore e imprese. E questa maggiore vicinanza non consente solo di affermare la propria voce, ma anche di formulare valutazioni costanti, monitorare il comportamento dei soggetti attenzionati, dare un giudizio ex post che può essere condiviso, diffondendosi e generando altri segmenti di coscienza civica collettiva.
L’ultimo rapporto Edelman Trust Barometer 2023 evidenzia come quest’anno, complice una diffusa preoccupazione sul futuro, le persone siano diventate tendenzialmente più pessimiste: in 24 dei 28 Paesi coinvolti l’indice dell’ottimismo economico ha toccato i minimi storici. Ma nella classifica generale l’Italia, tra i Paesi europei, continua a essere tra i best performer.
Per il mondo delle imprese, un dato significativo è quello che vede nel business l’istituzione che gode della maggior fiducia e fa segnare una crescita di 12 punti rispetto al 2013. Dal mondo del business, e dei CEO in particolare, ci si aspetta un maggiore impegno, un corporate activism serio sui temi sociali e ambientali, facendo di questo attivismo una leva positiva per lo sviluppo complessivo del Paese. Proponendo soluzioni valide, credendo nella formazione continua dei dipendenti, creando sinergie efficaci col mondo pubblico e istituzionale, ripristinando l’ottimismo economico e continuando a essere una fonte di informazione credibile.
La tenuta dell’indice di fiducia complessivo dell’Italia, rispetto a molti altri Paesi analizzati, ci dice forse che, soprattutto negli ultimi anni, l’azione del cittadino non si è limitata a “chiedere” soluzioni, ma è stata investita da una consapevolezza accresciuta e da una ampia capacità di giudizio successivo. Fino a sollevare maggiore attenzione ai temi legati al più ampio concetto di sostenibilità. Non solo ambientale, ma sociale in primis.
C’è una lunga tradizione imprenditoriale in Italia, in cui il profitto non è l’unico metro di valutazione della bontà dell’azione aziendale. E c’è ora una certa consapevolezza che uno dei punti di successo sia nel nesso tra azione d’impresa e contesto di riferimento, in cui valori aziendali si coniugano con finalità ad alto impatto civico.
Motivo per cui, ad oggi, anche grazie a una partecipazione collettiva mutata, affidarsi ad azioni legate alla corporate social responsability è una scelta che viene evidentemente premiata e riconosciuta. E proprio per questo non può e non deve limitarsi alla definizione di una strategia di marketing, ma deve rappresentare un trend che muove in maniera ordinata e parallela il business dall’impatto stesso che questo ha nella dimensione pubblica, nei territori, nel sociale. Passare dal dire al fare. E al fare bene.
Ecco perché oggi, volendo agire sulla fiducia dei cittadini, il business, così come la politica o l’istituzione, deve dimostrare di aver colto una diffusa sensibilità e adeguarla, per quanto possibile e utile alla collettività, a una serie di scelte serie, responsabili e, soprattutto, verificabili. Questo, più di ogni altra brillante comunicazione, consente di guadagnare fiducia e recuperare attenzione.