Intervento di: Vittorio Cino, Direttore Generale Centromarca
Nell’attuale scenario competitivo, l’industria di Marca è chiamata a ridefinire profondamente la propria identità. Non si tratta soltanto di reagire alla complessità economica, all’instabilità geopolitica o alla pressione inflattiva: il cambiamento più rilevante riguarda il modo in cui i brand si raccontano e, di conseguenza, si posizionano nel mercato. Lo storytelling, un tempo considerato un complemento emozionale della pubblicità, si è trasformato in una leva strategica fondamentale attraverso cui la Marca costruisce valore, reputazione e connessione con il consumatore.
Questa evoluzione è imposta anche dalla trasformazione delle dinamiche di consumo. Secondo i dati Centromarca, oggi il 60% delle famiglie italiane è composto da uno o due componenti e oltre il 30% ha un responsabile acquisti con più di 65 anni. Un quadro demografico che influisce direttamente sulle scelte di consumo: diminuisce la tendenza a fare scorte, aumentano gli acquisti frazionati e cresce la domanda di formati più piccoli; ma non è solo una questione di quantità: valori come sostenibilità, benessere, tracciabilità e impatto sociale diventano centrali nei processi decisionali. Il prodotto, da solo, non basta più: il consumatore non acquista solo un bene, ma un significato in cui riconoscersi, il brand che arriva sullo scaffale deve portare con sé una narrazione solida, coerente e riconoscibile. Una storia che sappia valorizzare il posizionamento, giustificare il prezzo e orientare la scelta del consumatore.
Anche la distribuzione evolve: in questo scenario, il punto vendita smette di essere un semplice luogo di transazione per trasformarsi in uno spazio di relazione. Oggi non si cercano solo brand performanti, ma marchi in grado di costruire un valore narrativo coerente tra comunicazione pubblicitaria, presenza in store e legame con il territorio.
Lo storytelling si afferma così come un vero e proprio linguaggio d’azione della Marca. Non è più un esercizio creativo isolato, ma un’espressione concreta del posizionamento, una manifestazione dell’identità aziendale, una responsabilità strategica. Raccontare non significa semplicemente emozionare, ma spiegare, rendere trasparenti le scelte, dare senso al prodotto e, soprattutto, costruire fiducia nel tempo. Il tutto avviene in un ecosistema comunicativo sempre più complesso. La Marca oggi parla con molte voci: spot pubblicitari, social media, packaging, sito web, punto vendita, customer service, comunicazione interna. È il paradigma dell’omnicanalità, che non consiste solo nel presidiare più touchpoint, ma nel garantire coerenza narrativa tra essi. Ogni punto di contatto deve rafforzare la stessa immagine, costruire la stessa reputazione, veicolare gli stessi valori. In questo senso, lo storytelling diventa anche una disciplina organizzativa, che deve coinvolgere l’intera azienda: dai vertici fino alla rete vendita.
Infine, uno storytelling efficace parla anche delle questioni attuali: i brand che riescono a interpretare il proprio tempo e a diventare portavoce di valori condivisi assumono un ruolo nuovo: quello di narratori sociali. La sostenibilità, l’inclusione, l’identità culturale non sono più temi accessori, ma fondamenti del racconto. Come evidenziato in una recente ricerca Centromarca-Iulm, l’interesse dei Millennials per le narrazioni valoriali è aumentato del 232% in 18 mesi. Un dato che conferma la centralità del racconto nella costruzione del legame tra Marca e nuove generazioni.
In un mercato maturo e ipercompetitivo, dove i prodotti tendono sempre più a convergere nelle caratteristiche funzionali, la differenza si gioca sulla capacità del brand di costruire significato. Ed è proprio in questo spazio di senso che la Marca può coltivare il suo vantaggio competitivo più autentico e duraturo.
