di Alessandra Bianco, Corporate Communication Director – Lavazza Eventi Sole Director, Lavazza
Valorizzare il Brand Italia è una sfida con cui tanti di noi, manager italiani, si misurano con un esercizio dialettico quotidiano, consapevoli della necessità costante di farlo evolvere includendo i valori di cui le imprese si fanno portavoce sui temi della ricerca, dell’innovazione e della qualità.
Infatti se oggi i grandi player mondiali usano nomi o storie di marca che si ispirano all’italianità, è proprio perché riconoscono nella sua origine italiana e nel nostro saper fare i tratti distintivi di un modo di vivere che è sinonimo di buon gusto e piacevolezza.
Secondo il Brand Asset Valuator del Gruppo WPP, il più grande studio mondiale di misurazione della marca, l’Italia risulta prima al mondo per Heritage e Cultural Influence. Non ce ne meravigliamo, ma mentiremmo se non dicessimo che questo è motivo di orgoglio, soprattutto perché rispecchia chi siamo e rappresenta il “why” del Made in Italy.
Descrivere cosa contraddistingue il Made in Italy non è semplice. Ci sono dentro sicuramente l’attenzione, la cura, lo stile, la leggerezza, ma c’è una cosa che connota più di ogni altra il Made in Italy: l’amore per il saper fare. Sono occhi che brillano, emozione che palpita, ingegno che guizza, coraggio che sfida, equilibrio che rasserena. È per questo che non ci vuole molto a distinguere un prodotto italiano da uno che s’ispira alla nostra cultura. L’autenticità del Made in Italy è questa.
Se i grandi gruppi della moda e del luxury hanno ormai stabilito i propri centri di produzione in Italia, e anzi stanno creando veri centri di formazione per tramandare alle nuove generazioni questo saper fare, è perché hanno capito che questa capacità artigianale e questa purezza di talento non sono imitabili, non sono sostituibili. Qui c’è l’amore.
L’Italia non è solo vacanza ma è soprattutto contemporaneità, qualità, distinzione, aspirazione, ovunque nel mondo.
Quando penso a Lavazza, è proprio la sua storia a tracciare un racconto di valorizzazione del Brand Italia: un’azienda nata dalla passione imprenditoriale di una storica famiglia italiana che, attraverso oltre un secolo di successi basati sull’innovazione, è oggi tra i principali protagonisti nello scenario globale del caffè.
L’espresso nasce a Torino nel 1884 – fu presentato all’Esposizione Universale al Parco del Valentino. Lavazza nasce a Torino nel 1895. Dagli anni ’50 l’espresso è diventato in tutto il mondo un simbolo stesso dell’Italia e quindi un vero ambasciatore e antesignano del Made in Italy.
L’emblema di uno stile di vita fatto di bellezza, di calore, di parole, di storia, di incontri, di eleganza e di eccellenza. Sono questi i tratti propri di Lavazza, oggi bandiera del Made in Italy in oltre 140 paesi, percorso iniziato nel 1982, anno in cui l’azienda ha deciso di varcare i confini.
Per noi, questo approccio è stato un driver formidabile per la penetrazione nei mercati esteri e oggi Lavazza può dirsi identificata nella testa dei consumatori di tutto il mondo come voce del savoir faire italiano.
Ci sarebbero tantissimi esempi da portare, ma ho scelto la sintesi più efficace, il payoff del brand: dal 1982 al 1996 con “Il caffè n°1 in Italia” l’azienda ha puntato sulla propria leadership nella patria dell’espresso per far breccia nei cuori dei paesi in cui l’espresso era ancora una bevanda esotica.
È poi passata al claim “Italy’s favourite coffee” che fino al 2005 ha accompagnato tutte le campagne pubblicitarie.
A partire dal 2015 la centralità delle origini ritorna a essere chiave con l’inserimento nel logo stesso di “Torino, Italia, 1895” insieme alla campagna internazionale “More than Italian” che sottolinea l’universalità di un Made in Italy ormai fortunatamente e coraggiosamente non più oleografico.
Lo stesso spirito è presente nel design con la caffettiera Carmencita, la tazzina Segno, le macchine a capsule; oppure nelle esperienze di prodotto come il “Coffee Design”, simbolo ed epitome di un orientamento contemporaneo e autentico che esprime appieno l’essenza del Made in Italy.
Prende anche forma fisicamente con il nuovo headquarters Nuvola Lavazza, firmata da Cino Zucchi e perfetto esempio di equilibrio tra heritage e innovazione.
In sintesi, bisogna essere anche consapevoli che per non perdere il profondo valore dell’italianità, le nostre aziende hanno il compito di sostenerla e farla evolvere interpretando meglio di tutti l’estetica della contemporaneità.