di Jerome Chariatte, Université de Fribourg, CH
Il cosiddetto nation branding consiste nelle attività di comunicazione da parte di una nazione di una versione specifica di se stessa oltre i suoi confini per costruire un’immagine positiva del paese e quindi ottenere risultati positivi come maggiori investimenti o turismo. Tuttavia, diversamente dal branding di un’azienda, ad esempio, è molto più difficile al giorno d’oggi costruire un “marchio” unico per una nazione, in quanto vi sono diversi attori coinvolti nel processo di branding che modellano l‘immagine del paese.
Certamente, il nation branding è principalmente legato alla comunicazione dei governi e degli stati-nazione. Gli stati rimangono gli attori primari perché offrono il quadro (economico, culturale, sociale e fisico) ai turisti e agli investitori aziendali che guardano al paese per capire se può essere un luogo in cui investire o in cui viaggiare. Tradizionalmente, il country branding è un’azione dall’alto verso il basso, dai governi ai ministeri, che poi sviluppano strategie su come attrarre, ad esempio, turisti o investitori.
Tuttavia, con la globalizzazione e la digitalizzazione, e in particolare l’ascesa dei social media, una varietà di attori sta comunicando a livello internazionale e plasmando la percezione di un paese all’estero. Possiamo osservare quindi, in una certa misura, un decentramento del branding nazionale.
Organizzazioni quali aziende o hotel stanno promuovendo la propria attività o i propri servizi a livello internazionale come prodotto di un paese specifico, soprattutto online. Ciò può avvenire ad esempio mostrando le caratteristiche visive del paese di origine nel proprio marchio o comunicando valori e idee ad esso fortemente connessi. Legandosi al paese, possono trarre vantaggio dalla sua immagine se essa viene percepita positivamente all’estero. Allo stesso tempo, le aziende possono fungere da ambasciatrici del paese.
Ci sono anche molti altri attori che, soprattutto attraverso i social media, danno forma al processo di branding della nazione. Le città e le regioni stanno creando i propri marchi. Le ONG, i gruppi di attivisti e persino i cittadini alzano la voce digitalmente e possono anche contribuire alla rappresentazione del proprio paese. A volte questi attori interni non si sentono sufficientemente rappresentati dal brand nazionale comunicato dagli “attori ufficiali” e la loro comunicazione può essere in contraddizione con le campagne di branding dei governi.
Professionisti e ricercatori dovrebbero tenere a mente l’importanza di questi diversi attori nel branding e non ignorarli. In effetti, il pubblico internazionale, inclusi investitori e turisti, può percepirli ed è quindi importante coglierne più a fondo l’influenza. Anche se gli ultimi decenni hanno portato alla luce in modo crescente l’importanza di questi variegati pubblici interni, siamo ancora molto lontani dal comprenderne effettivamente l’importanza e l’influenza sul brand nazionale.
Durante la progettazione di campagne, i comunicatori dovrebbero tenere a mente queste diverse narrazioni piuttosto che dipingere una versione idealizzata e unificata della nazione. Riuscire a comunicare un paese significa rendersi conto di non poterne controllare completamente la narrazione ma che ci si può avvicinare ai diversi attori e al racconto che essi fanno della propria terra, in un modo più collaborativo e creativo.
Questo ha diversi vantaggi. In primo luogo, ascoltando e facendo tesoro di prospettive alternative, le nazioni possono adattare le proprie politiche e strategie di comunicazione in modo che riflettano meglio la società. Ciò può tradursi in un marchio nazionale più autentico e coerente e in una migliore “proposta di vendita unica”. In secondo luogo, collaborando con i diversi attori come aziende o città, il marchio nazionale può trarre vantaggio da una maggiore diversità e può superare le percezioni nazionali semplificate e gli stereotipi. In terzo luogo, in tempi di mancanza di fiducia nelle istituzioni e nei politici, le narrazioni di soggetti non governativi possono giovare all’immagine del paese e renderla più credibile.
Tuttavia, non è solo importante considerare la diversità degli attori del country branding, ma anche le specificità dei pubblici target. I pubblici di tutto il mondo possono avere opinioni diverse su un paese e valutare altri aspetti, soprattutto se hanno obiettivi diversi (ad esempio, investire o viaggiare in un paese).
Inoltre, anche se le percezioni dei paesi sono piuttosto stabili, possiamo osservare che i valori e le convinzioni stanno cambiando nel tempo e grandi crisi dirompenti come la pandemia di causata dalla Covid-19 e la crisi climatica ci rendono più attenti a determinati valori, influenzando il nostro modo di vedere la nostra patria e altre nazioni.
Pertanto, il branding nazionale è un processo continuo e, pur mirando a raggiungere l’unicità, implica la collaborazione e la presa in considerazione del nostro ambiente.