di Elanor Colleoni e Grazia Murtarelli, Università IULM
Il corporate activism rappresenta un fenomeno attraverso il quale le imprese sfruttano la propria posizione di potere e influenza per promuovere attivamente valori sociali e politici specifici. Questa forma di attivismo può assumere diverse sfaccettature, come campagne di sensibilizzazione, sostegno finanziario a organizzazioni benefiche e adozione di politiche aziendali che rispettino standard sociali e ambientali.
Negli ultimi anni, sempre più imprese si sono avvicinate al corporate activism come una strategia di business efficace. Molte di queste imprese vedono nell’attivismo un modo per differenziarsi dalla concorrenza, guadagnare la fiducia dei consumatori e attrarre talenti di spicco. Alcune, come Patagonia e Ben & Jerry’s, hanno persino raggiunto una reputazione di leadership nel campo del corporate activism, sfruttando la propria influenza per promuovere cause sociali e ambientali.
Mentre molti applaudono le imprese che si impegnano per il cambiamento sociale, altri sono più scettici riguardo alle motivazioni che le guidano. Alcuni vedono il corporate activism come una forma di greenwashing, attraverso il quale le imprese vogliono distrarre i consumatori rispetto agli impatti ambientali e sociali negativi. Altri sospettano che l’attivismo delle imprese sia motivato dalla pressione dei consumatori e dei dipendenti, piuttosto che da un vero impegno per il cambiamento. Secondo Tost, Gino e Larrick (2019), il corporate activism può essere una scelta efficace per le imprese in quanto può aumentare la reputazione e la fedeltà dei consumatori, oltre a migliorare la soddisfazione e la produttività dei dipendenti. Tuttavia, questi autori avvertono anche che le imprese devono essere coerenti nei loro valori e impegni, altrimenti rischiano di perdere la fiducia dei consumatori e dei dipendenti.
Mentre il corporate activism continua a suscitare dibattiti e opinioni contrastanti, è fondamentale comprendere come i cittadini percepiscono questo fenomeno. Per far luce su questa tematica, è stata condotta una ricerca dal Centro CECOMS (Università IULM) per l’International Corporate Communication Hub, rivolta a un campione rappresentativo di cittadini italiani, al fine di indagare le loro opinioni sul corporate activism e i suoi effetti sulla reputazione. I dati sono stati raccolti nel periodo maggio-giugno 2023, attraverso la somministrazione di un questionario web tramite metodologia CAWI.
Il primo dato interessante riguarda proprio i rispondenti (figura 1), i quali rivelano di tenere in alta considerazione le questioni sociali in generale. Complessivamente, infatti, i risultati evidenziano un alto coinvolgimento attivo e forte interesse personale rispetto alle questioni sociali da parte dei partecipanti al sondaggio. L’interesse, la preoccupazione per le scelte sociali corrette e la volontà di comprendere le posizioni altrui sono aspetti che caratterizzano la percezione e l’attivismo dei partecipanti nei confronti delle questioni sociali.
Figura 1. Attivismo sociale dei cittadini. Percezioni importanza delle questioni sociali e politiche
Uno degli aspetti che emerge è l’interesse delle persone per le questioni sociali. Il 27% dei partecipanti, infatti, si dichiara completamente d’accordo nell’avere un forte interesse per le questioni sociali, indicando una sensibilità e un coinvolgimento personale importante verso tali tematiche. Questo dato suggerisce che una parte significativa dei partecipanti manifesta un notevole interesse e un desiderio di comprendere le dinamiche sociali in atto. Inoltre, emerge l’importanza che viene attribuita alle scelte sociali corrette per il benessere della società. Il 35,6% dei partecipanti è completamente d’accordo con l’affermazione che fare la scelta giusta su questioni sociali sia fondamentale per la società: questo dato evidenzia una percezione diffusa dell’importanza delle scelte responsabili e della necessità di considerare l’impatto sociale delle nostre azioni. Uno degli item riguarda la comprensione di una persona in base alla sua posizione su questioni sociali. In questo caso, solo il 16,2% dei partecipanti è completamente d’accordo con l’affermazione che si possa capire molto di una persona conoscendo la sua posizione su tali tematiche. Questo suggerisce che, sebbene le persone percepiscano come importante il considerare gli aspetti sociali, questi elementi non hanno poi un forte impatto nel loro giudizio sulle persone. Infine, la riflessione su questioni sociali emerge come un’attività che coinvolge molti partecipanti. Il 28,4% è completamente d’accordo con l’affermazione che gli/le piace riflettere su tali tematiche. Questo dato suggerisce un interesse profondo nella comprensione delle dinamiche sociali, con una propensione a dedicare tempo e riflessione per approfondire le questioni sociali.
Coerentemente con l’importanza dichiarata da parte dei rispondenti verso le questioni sociali, la ricerca mostra che l’impegno da parte delle imprese nelle questioni socio-politiche è ritenuto importante da una consistente fetta dei rispondenti. In figura 2 viene riportato il grado di rilevanza percepito dei rispondenti rispetto al corporate activism.
Figura 2. Grado di rilevanza percepito del corporate activism
La figura evidenzia che la maggioranza dei partecipanti ritiene che sia importante o abbastanza importante che le imprese si impegnino in questioni sociali e politiche. Ciò sottolinea che una parte significativa del campione riconosce l’importanza di un coinvolgimento attivo delle imprese in tali sfere e considera tale impegno un fattore determinante nella valutazione e nella scelta delle imprese con cui interagire. Infatti, una percentuale relativamente bassa dei partecipanti (1,6%) ritiene che l’impegno delle imprese in questioni sociali e politiche non sia affatto importante, assegnando un punteggio di 1 (per nulla importante). Questo dato suggerisce che una piccola minoranza dei partecipanti ha un’opinione negativa sull’impegno delle imprese in tali questioni.
Le tematiche su cui i rispondenti vorrebbero vedere le imprese impegnarsi e prendere parola sono multiple. In cima alla lista vi è la “Povertà delle famiglie italiane”, con il 25% dei rispondenti che attribuisce a tale questione un’importanza relativa elevata. Questo risultato mette in luce la preoccupazione per la situazione economica e sociale delle famiglie italiane e sottolinea la necessità di azioni concrete da parte delle imprese per affrontare questo problema. Al secondo posto, con il 23% di importanza relativa, troviamo il “Cambiamento climatico e inquinamento ambientale”. Questo dato evidenzia la crescente consapevolezza dell’urgenza di adottare misure per mitigare i cambiamenti climatici e affrontare l’inquinamento ambientale. Le imprese sono chiamate a svolgere un ruolo significativo nell’adozione di pratiche sostenibili e nella riduzione dell’impatto ambientale. Altri temi significativi menzionati includono la “Violenza diffusa” (7%), le “Forme di discriminazione” (6%), il “Debito pubblico” e la “Criminalità organizzata” (entrambi al 5%). Questi risultati evidenziano l’attenzione verso la sicurezza, l’equità e la coesione sociale, invitando le imprese ad affrontare tali sfide e contribuire al miglioramento della società.
I risultati della ricerca mostrano inoltre come un impegno socio-politico da parte delle imprese venga premiato in termini reputazionali e di comportamenti di acquisto. In questo senso, la figura 3 mostra l’effetto complessivo sulla reputazione percepito dai rispondenti rispetto a quelle imprese che si impegnano attivamente nel corporate activism.
Figura 3. Valutazione reputazionale delle imprese impegnate in corporate activism
Dalla figura si può osservare che la maggioranza dei rispondenti (44,2%) ha una valutazione neutra nei confronti delle imprese che si impegnano in azioni di corporate activism, considerando la loro reputazione né positiva né negativa. Questo suggerisce che una parte significativa del pubblico potrebbe essere ancora in fase di valutazione e formazione di opinioni in merito a tali iniziative. D’altra parte, seppure in percentuale minore (16%), una parte dei rispondenti esprime una valutazione abbastanza negativa (16,0%) o negativa (3,6%) delle imprese coinvolte nel corporate activism. E’ essenziale che le imprese lavorino per dimostrare autenticità e coerenza nelle loro azioni, superando la percezione di ipocrisia e guadagnando la fiducia dei consumatori attraverso un impegno autentico per il bene della società.
Oltre all’autenticità, e connessa ad essa, un elemento essenziale su cui si gioca il fatto che le imprese che si impegnano in corporate activism vengano percepite in modo favorevole è la percezione che ne parlino il giusto, in modo quindi ponderato e sensato in base alle situazioni e alle tematiche. Al fine di esplorare questo effetto, abbiamo chiesto ai rispondenti di valutare in che misura, secondo loro, le imprese italiane stiano prendendo posizioni su questioni sociali e politiche. I risultati sono riportati nella figura 4.a. per quanto riguarda le questioni sociali, e 4.b. per quanto riguarda le questioni politiche.
Figura 4.a e 4.b Valutazione del grado di presa di parola delle imprese rispetto alle questioni sociali (4.a) e politiche (4.b)
L’analisi dei dati evidenzia interessanti pattern nella percezione dei rispondenti riguardo al coinvolgimento delle imprese nelle questioni sociali e politiche. Nelle figure presentate, si può osservare che circa il 26-29% dei partecipanti ritiene che le imprese stiano prendendo parola in modo equilibrato su entrambi i fronti. Tuttavia, emerge una differenza significativa nelle percentuali quando si valuta se le imprese stiano prendendo parola più o meno di quanto dovrebbero. Rispetto alle questioni sociali, solo il 24% dei rispondenti ritiene che le imprese stiano prendendo parola in eccesso, mentre il 46% pensa che le imprese stiano prendendo parola meno di quanto dovrebbero. Ciò suggerisce che esiste una percezione diffusa tra i partecipanti che le imprese non stiano dedicando abbastanza attenzione alle questioni sociali. D’altra parte, per quanto riguarda le questioni politiche, la percentuale di coloro che ritengono che le imprese stiano prendendo parola in eccesso è del 40%, mentre il 36% ritiene che le imprese stiano prendendo parola meno di quanto dovrebbero. Questo indica che la percezione della presenza e dell’ingerenza delle imprese nelle questioni politiche può essere più equilibrata rispetto alle questioni sociali.
In generale, i risultati di questa ricerca hanno mostrato che il corporate activism è ritenuto importante da un notevole numero di cittadini. Una percentuale significativa di partecipanti ha espresso un forte interesse per le questioni sociali e politiche e ha riconosciuto l’importanza che le imprese si impegnino su tali tematiche. Tuttavia, emerge chiaramente che la capacità delle imprese di prendere parola in modo equilibrato e coerente è fondamentale per evitare che il corporate activism sia percepito negativamente.
Un aspetto rilevante emerso dalla ricerca è che una percentuale significativa di cittadini ha manifestato un’opinione ambivalente sulle azioni delle imprese in ambito socio-politico. Mentre una quota consistente ritiene che le imprese stiano prendendo parola nel giusto equilibrio, un numero considerevole di rispondenti ritiene che le imprese si stiano esprimendo meno di quanto dovrebbero sulle questioni sociali, mentre un’ulteriore percentuale sostiene che le imprese si stiano esprimendo più di quanto dovrebbero sulle questioni politiche. Questa variazione nelle opinioni evidenzia l’importanza di una comunicazione autentica e bilanciata da parte delle imprese per evitare percezioni di ipocrisia o motivazioni di mero marketing.