Elena Salzano, Event Manager e Ceo inCoerenze e
Consigliere Nazionale Ferpi Federazione Italiana Relazioni Pubbliche
Nel contesto attuale, in cui la cultura e l’economia si intrecciano sempre più strettamente, il ruolo della comunicazione strategica e delle relazioni pubbliche assume una rilevanza cruciale nel creare valore attraverso l’organizzazione dei grandi eventi con un approccio che definisco del “design delle relazioni”: è il risultato di una costruzione trasversale di varie discipline, che attinge dal project management alla comunicazione, dal design thinking al marketing, dalla logistica all’organizzazione degli eventi, e che facilita la definizione di un sistema di fruizione delle esperienze che ne analizza le varie dimensioni, i contenuti, gli sviluppi, le fasi e ne monitora i risultati.
Quando le esperienze assumono la forma e la dimensione di eventi complessi, come quelli a cui ho avuto l’opportunità di contribuire, ad esempio con l’Universiade di Napoli nel 2019, la Coppa Primavela e il Campionato Italiano Giovanile in singolo della Federazione Italiana Vela svoltosi a Salerno nel 2022, bisogna fare i conti sia con i numeri, e quindi sull’impatto che questi portano sui territori, sia con la complessità dei parametri connessi alla organizzazione, alla logistica, alla promozione e alla gestione amministrativa dell’evento.
L’Universiade è la seconda manifestazione sportiva al mondo dopo le Olimpiadi per numero di partecipanti, circa 8.000 tra atleti e delegati, e la sua unicità sta nel saper coniugare i valori dello sport e delle emozioni con quello della cultura e che ha avuto numeri da record su Napoli, in Italia mai collezionati. E grazie a un investimento totale di circa 248 milioni di euro della Regione Campania, per le opere pubbliche e per l’acquisizione di beni e servizi e spese di funzionamento, la 30ª Summer Universiade di Napoli 2019 ha lasciato in eredità un lungo elenco di impianti sportivi rinnovati in tutta la Regione, con un successo di pubblico di 300 mila presenze tra stadi, palazzetti dello sport e piscine, nei 14 giorni di evento.
Nel caso della Federazione Italiana Vela, la Coppa Primavela e il Campionato Italiano Giovanile in singolo si concentrano in 10 giorni di competizioni, circa 1000 atleti e 5 discipline diverse che portano a un impatto sulla città, di oltre 4.000 tra partecipanti e accompagnatori, che decidono di abbinare allo spettacolo puramente sportivo, la visita del territorio, con un sostanziale indotto sull’accoglienza turistica, sia per l’ospitalità alberghiera che extralberghiera, che per la proposta enogastronomica e le attività produttive, artigianali e commerciali, fino al beneficio collaterale connesso alla fruizione culturale della città e delle Coste immediatamente di prossimità.
Gli eventi di grande rilievo non sono solo occasioni di intrattenimento o di mera partecipazione, che si esauriscono nelle “date di svolgimento”, ma rappresentano opportunità uniche per le comunità e i territori di mostrarsi al mondo, di raccontare storie, di condividere patrimoni culturali e naturali, di promuovere l’innovazione e di stimolare l’economia locale, soprattutto quando si pone in atto un lavoro di costruzione della rete relazionale che, mappata e strutturata, va ingaggiata e coinvolta in tutti i processi decisionali, organizzativi e promozionali, preliminari allo svolgimento dell’evento stesso. La comunicazione strategica e le relazioni pubbliche entrano in gioco proprio in questo contesto, come leva per ottimizzare l’impatto di tali eventi, rendendoli non solo momenti di aggregazione, ma veri e propri catalizzatori di sviluppo sostenibile, rilevatori di fabbisogni, spesso termometro di criticità e strumento di risoluzione e mediazione istituzionale.
Il successo di un grande evento, quindi, si misura non solo attraverso il numero di partecipanti o con la visibilità mediatica ottenuta, ma anche e, soprattutto, attraverso l’impatto duraturo che questo riesce a generare sul territorio e sulla comunità ospitante, grazie alla significativa legacy che si è chiamati a valorizzare, soprattutto quando in presenza della costruzione e del miglioramento di infrastrutture, siano esse impianti sportivi, alberghi, trasporti pubblici o servizi, aumentando l’accessibilità e l’attrattività, oltre ai livelli occupazionali, dell’intero territorio interessato dal grande evento, che continua anche dopo lo svolgimento dello stesso.
Il professionista delle Relazioni Pubbliche che va a “governare” questi processi, che ne disegna, pertanto i flussi, che ne traccia le conversazioni e le dinamiche di coinvolgimento e ingaggio, deve necessariamente possedere una grande visione e capacità di integrare i diversi livelli di design delle relazioni dell’evento: dal comitato organizzatore, che assolve a una funzione di presidio tecnico, alla partecipazione delle istituzioni, passando quindi da un livello locale specifico a uno globale generalista, dagli enti patrocinanti agli sponsor, per trasformare le relazioni in opportunità concrete di crescita per le persone, le organizzazioni e per i territori, generando un circolo virtuoso di valore condiviso.