di Stefania Romenti, Elanor Colleoni e Grazia Murtarelli, Università IULM
La reputazione aziendale, da lungo tempo riconosciuta come asset intangibile critico, sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Definita da Fombrun e van Riel (1997) come una rappresentazione collettiva delle azioni e dei risultati passati di un’azienda che descrive la capacità dell’azienda di fornire risultati apprezzati da diversi stakeholder, la reputazione aziendale ha sempre giocato un ruolo fondamentale nel successo e nella sostenibilità delle organizzazioni. Tuttavia, in un’epoca caratterizzata da rapidi cambiamenti tecnologici e sociali, la natura e la gestione della reputazione stanno subendo modifiche sostanziali.
Le radici di questo campo di studio possono essere ricondotte al lavoro pionieristico di economisti come Stigler (1962), che esplorò il ruolo della reputazione nelle dinamiche di mercato. Stigler dimostrò come la reputazione possa mitigare i problemi di asimmetria informativa, fungendo da meccanismo essenziale per ridurre l’incertezza e costruire fiducia tra i partecipanti al mercato. Questa intuizione fondamentale ha posto le basi per comprendere l’importanza strategica della reputazione nel contesto aziendale.
Negli anni ‘90, studiosi come Fombrun e Shanley (1990) hanno approfondito l’analisi, spiegando come si forma la reputazione e le implicazioni strategiche della sua gestione. Il loro lavoro ha fornito un quadro completo per comprendere gli antecedenti e le conseguenze della reputazione aziendale, sottolineando il ruolo sia delle azioni specifiche dell’azienda che dei fattori esterni, come la copertura mediatica e le norme del settore.
Oggi, in un panorama caratterizzato da una connettività senza precedenti e da una maggiore consapevolezza sociale, le aziende si trovano di fronte a nuove sfide e opportunità nella gestione della loro immagine pubblica. L’ascesa dei social media e delle piattaforme digitali ha democratizzato l’accesso all’informazione e ha dato voce a una moltitudine di stakeholder, rendendo la costruzione e la gestione della reputazione un processo sempre più complesso e dinamico (Etter et al., 2019). Inoltre, la crescente attenzione verso temi quali la responsabilità sociale d’impresa, la sostenibilità ambientale e la trasparenza ha ridefinito le aspettative degli stakeholder, richiedendo alle aziende un impegno concreto e autentico in questi ambiti (Carroll, 1999).
In questo contesto in rapida evoluzione, comprendere le nuove dinamiche della reputazione aziendale diventa cruciale per il successo a lungo termine delle organizzazioni. Questo articolo si propone di esplorare le tendenze emergenti che stanno ridefinendo il panorama della reputazione aziendale, offrendo spunti preziosi per manager e leader aziendali. Attraverso un’analisi approfondita della letteratura accademica recente e delle conversazioni sui social media, mira a fornire una panoramica completa delle sfide attuali e delle opportunità future nella gestione della reputazione aziendale.
Per colmare il divario tra la teoria accademica e le manifestazioni pratiche di queste tendenze emergenti, e per offrire una prospettiva che integri sia il rigore scientifico che le dinamiche del mondo reale, è stata condotta una ricerca nell’ambito del Centro per la comunicazione strategica (CECOMS) dell’Università IULM.
Per far luce su questa tematica, la ricerca ha combinato un’analisi approfondita della letteratura scientifica sulla reputazione aziendale degli ultimi dieci anni con un monitoraggio delle conversazioni sui social media. Sono stati esaminati oltre 400 articoli scientifici pubblicati nelle più prestigiose riviste di management e sono state analizzate le discussioni di un panel di 300.000 individui early adopter e opinion leader sui social media (analisi effettuata con software Nextatlas). Questo approccio metodologico misto ha permesso di identificare le tendenze più rilevanti e di comprendere come queste si manifestino concretamente nel discorso pubblico e nelle percezioni degli stakeholder.
Di seguito si riportano i principali trend identificati dall’analisi congiunta di social media e letteratura accademica.
Status organizzativo e performance aziendale
Il primo trend significativo riguarda l’interazione tra lo status organizzativo e la performance aziendale nella formazione della reputazione. Lo status, inteso come la posizione relativa di un’azienda all’interno della gerarchia del suo settore, gioca un ruolo cruciale nel plasmare le percezioni degli stakeholder.
Un fenomeno particolarmente interessante in questo contesto è l’emergere dei “brand di culto”. Questi brand non si limitano a offrire prodotti, ma creano vere e proprie esperienze e identità che risuonano profondamente con i consumatori. L’analisi prevede un aumento del 26% dell’interesse verso questo fenomeno nei prossimi 12 mesi, come illustrato nella figura 1.
I brand di culto, come Undercover o Loewe, dimostrano come uno status elevato possa amplificare l’impatto positivo delle performance aziendali, creando un ciclo virtuoso che rafforza ulteriormente la reputazione. Questi marchi godono di quello che in letteratura viene definito “buffer di azione”, ovvero una maggiore tolleranza da parte degli stakeholder che permette loro di sperimentare e innovare con minori rischi reputazionali.
Per i manager, questo trend suggerisce l’importanza di investire non solo nella qualità dei prodotti, ma anche nella creazione di una forte identità di marca e di una comunità di seguaci appassionati. La capacità di posizionarsi come leader o figura di spicco nel proprio settore diventa quindi un elemento chiave nella gestione della reputazione.
Reputazione aziendale e fiducia organizzativa
Il secondo trend cruciale riguarda il legame sempre più stretto tra reputazione aziendale e fiducia organizzativa. In un’epoca di crescente consapevolezza e sensibilità sociale, le aziende sono valutate non solo per i loro successi finanziari, ma anche per la loro capacità di costruire e mantenere la fiducia degli stakeholder.
Un fenomeno che illustra perfettamente questa tendenza è l’emergere degli “splurge-worthy items”, ovvero prodotti “degni di una pazzia”. Questa tendenza riflette un cambiamento significativo nelle aspettative dei consumatori, che ora cercano non solo prodotti di alta qualità, ma anche esperienze significative e allineamento con i propri valori. I dati generati con software di intelligenza artificiale generativa Nextatlas prevedono un aumento del 28% dell’interesse verso questo fenomeno nei prossimi 12 mesi (figura 2).
I settori più influenzati da questa tendenza sono il Retail, Beauty & Cosmetics, e Fashion & Accessories. Le aziende in questi settori si trovano di fronte a consumatori sempre più esigenti e informati, alla ricerca di prodotti che non solo soddisfino le loro esigenze funzionali, ma che offrano anche un’esperienza superiore e un senso di esclusività.
Per i manager, questo trend implica la necessità di un approccio olistico alla gestione della reputazione. Non si tratta più solo di offrire prodotti di qualità, ma di creare un ecosistema di valori, esperienze e significati che risuonino con i consumatori. La trasparenza, l’autenticità e l’allineamento tra i valori dichiarati e le azioni concrete dell’azienda diventano elementi fondamentali per costruire e mantenere la fiducia.
Legittimità e impatto sociale della reputazione aziendale
Il terzo trend fondamentale riguarda il crescente ruolo della legittimità e dell’impatto sociale nella formazione della reputazione aziendale. Le aziende sono sempre più valutate non solo per i loro successi economici, ma anche per il loro contributo positivo alla società e all’ambiente.
Un esempio emblematico di questa tendenza è la crescente importanza della trasparenza sulla disclosure climatica. La nostra analisi prevede un aumento del 64% delle discussioni su questo tema nei prossimi 12 mesi, come illustrato nel seguente grafico 3.
Questo trend riflette un cambiamento paradigmatico in cui le pratiche aziendali trasparenti e sostenibili non sono più solo preferite, ma attese e richieste dagli stakeholder. La legislazione in California è un esempio concreto di come queste aspettative si stiano cristallizzando in obblighi normativi.
È interessante notare come questo tema coinvolga diversi settori, con la pubblica amministrazione, il settore finanziario e quello agricolo in prima linea nelle discussioni. La trasversalità di questo fenomeno sottolinea come la trasparenza e la responsabilità ambientale siano diventate imperativi che attraversano l’intero spettro economico.
Per i manager è importante comprendere come la legittimità aziendale richieda oggi giorno un impegno costante verso pratiche etiche e responsabili che vadano oltre la mera conformità normativa. Ciò implica l’implementazione di politiche di diversità e inclusione, la trasparenza nelle pratiche retributive, e un impegno tangibile verso la sostenibilità ambientale e sociale.
Conclusioni e implicazioni future
L’analisi di questi tre trend rivela un panorama della reputazione aziendale in profonda evoluzione. Stiamo assistendo a una ridefinizione fondamentale del ruolo delle aziende nel tessuto sociale ed economico globale. Non si tratta più solo di creare valore per gli azionisti, ma di bilanciare le esigenze di una vasta gamma di stakeholder in un ecosistema interconnesso e sempre più consapevole.
Le implicazioni per il futuro della gestione della reputazione aziendale sono significative. Sarà necessario un approccio olistico e integrato, che bilanci autenticità, innovazione responsabile, engagement attivo con gli stakeholder e adattabilità ai rapidi cambiamenti sociali. Le aziende che sapranno integrare autenticamente principi di sostenibilità, responsabilità sociale e trasparenza nel cuore del loro business, saranno quelle meglio posizionate per costruire e mantenere una reputazione solida e duratura.
In ultima analisi, stiamo assistendo a una trasformazione fondamentale nel contratto sociale tra aziende e società. Le imprese non sono più entità isolate il cui unico scopo è massimizzare i profitti, ma attori sociali con responsabilità e aspettative crescenti. Questo cambiamento richiede un ripensamento radicale delle strategie aziendali, dei modelli di leadership e dei sistemi di misurazione del successo. Le organizzazioni che comprenderanno e abbracceranno questo nuovo paradigma non solo sopravvivranno, ma prospereranno, diventando catalizzatori di un cambiamento positivo su scala globale. La gestione della reputazione aziendale nell’era contemporanea non è più solo una questione di immagine o di relazioni pubbliche, ma una leva strategica per guidare l’innovazione, promuovere la sostenibilità e contribuire a plasmare un futuro più equo e sostenibile per tutti.