di Martha Friel, Università IULM
Quello dei grandi eventi è un tema che ciclicamente torna al centro del dibattito, cosa che accade soprattutto quando all’orizzonte si profilano importanti appuntamenti come lo sono oggi per l’Italia le Olimpiadi invernali Milano Cortina del 2026, il Giubileo del 2025 ma anche appuntamenti come gli Atp Finals di tennis che si svolgeranno a Torino fino al 2025 o i Giochi del Mediterraneo a Taranto nel 2026.
L’ultimo grande appuntamento era stato quello dell’Expo di Milano nel 2015, evento che ben aveva rappresentato l’azione trasformativa di un grande evento su un luogo. Al di là degli impatti economici e infrastrutturali, infatti, grazie a Expo Milano ha avuto l’occasione di consolidare la propria immagine internazionale di città creativa e di proporsi a nuovi mercati e nuovi pubblici scrollandosi definitivamente di dosso l’immagine di città per il turismo business. Ciò grazie anche all’enorme impatto mediatico generato da Expo 2015 ma anche alla capacità della città di sostenere, negli anni successivi all’Esposizione universale, la propria attrattività con un ricco palinsesto di proposte culturali, sportive e legate alla creatività contemporanea.
Negli anni successivi a Expo e precedenti la pandemia, l’occupazione delle camere a Milano era così aumentata del 13% rispetto al pre-Expo e oggi la città, con circa 8,5 milioni di arrivi nel 2023, è tra le destinazioni italiane più amate dai turisti internazionali avendo già completamente recuperato e, anzi, superato, i primati raggiunti nel pre-pandemia (7,5 milioni di arrivi nel 2019).
Inoltre, la costante presenza di viaggiatori in tutti i mesi dell’anno racconta oggi una Milano attrattiva in ogni stagione e, dunque meta di un turismo che, sempre stabilmente presente in Città, è anche più facilmente gestibile e integrabile nella vita quotidiana della metropoli. Milano, ovviamente, non è che un esempio, ma molti altri casi possono essere citati, anche a livello internazionale.
Eventi di grande rilevanza quali Olimpiadi, Expo o le Capitali Europee (e italiane) della Cultura, se orchestrati con efficacia, hanno quindi un grande potenziale per promuovere i luoghi in cui si celebrano e questo grazie da un lato alla grande attenzione mediatica che questo tipo di manifestazione genera ma anche, tra l’altro, anche per le fitte reti di relazioni diplomatiche che si attivano in fase sia di candidatura sia di svolgimento.
Per dare qualche numero, per i giochi di Milano Cortina 2026 sono previsti nei territori di gara 16 milioni di visitatori, circa 20.000 volontari e oltre 1.500 atleti, e si stima che l’audience televisiva globale sarà di circa 2 miliardi di persone con 32 miliardi di accessi ai canali social media dell’evento.
Sul fronte diplomatico, prendendo ancora spunto dal caso milanese, ai tempi di Expo 2015, il Ministero degli Esteri aveva gestito centinaia di visite di autorità straniere, tra cui 255 delegazioni provenienti da governi esteri con 35 Capi di Stato e 25 Capi di Governo in visita, 233 Ministri, 26 Viceministri. Mai l’Italia aveva coordinato tante rappresentanze ufficiali in un tempo così ristretto. Le visite straniere si sono trasformate in altrettante occasioni di dialogo che hanno dato occasione al Governo italiano e al tessuto economico e sociale del Paese di interagire con le loro controparti estere.
Oggi, dunque, è sempre più necessario guardare ai grandi eventi anche come catalizzatori di sviluppo culturale e sociale, in particolare nelle città: momenti cruciali che creano ponti tra comunità a livello locale e internazionale, incentivando lo scambio di idee, competenze ed esperienze.
In questa prospettiva gli eventi dovrebbero pertanto essere concepiti strategicamente, sin dagli stadi più iniziali, come strumenti dal potenziale non solo di generare entrate immediate e apprezzabili, potenziare le infrastrutture, stimolare l’occupazione attraverso il turismo, ma anche di promuovere coesione sociale e facilitare l’incontro tra culture diverse, alimentando il flusso di idee innovative e contribuendo allo sviluppo di quella “atmosfera creativa” che Walter Santagata vedeva alla base dell’innovazione dei diversi sistemi economici delle città e dei territori.
E, per questo, la valutazione della loro legacy richiede una prospettiva a lungo termine, considerando che i potenziali effetti di redistribuzione dei benefici e l’impatto su vari settori dell’economia si possono osservare solo sul lungo periodo.
Non solo grandi eventi, il ruolo strategico dei festival sui territori italiani
Mentre guardiamo con interesse e con grande aspettativa agli impatti di Milano Cortina 2026 – è di novembre 2023 l’ultimo Rapporto di Sostenibilità, Impatto e Legacy dell’evento olimpico – non va però dimenticato che l’Italia è anche il Paese per eccellenza dei festival culturali diffusi, eventi senza dubbio più piccoli e di minor impatto economico finanziario ma che, nel loro insieme, costituiscono una preziosissima “infrastruttura culturale leggera” del territorio nazionale caratterizzando significativamente l’offerta culturale italiana.
Per dare qualche numero su questo patrimonio diffuso, il portale TrovaFestival ha mappato in Italia quasi 1.600 festival culturali, tra cui festival di teatro e danza, di musica, festival dedicati ai libri e alla letteratura e molto altro. Questi eventi interessano tutta la Penisola anche se vedono una concentrazione numerica soprattutto in Lombardia, Emilia-Romagna, Toscana e Piemonte.
Stimare l’impatto economico-sociale di questo enorme patrimonio festivaliero è molto complesso ma basti pensare che, tra questi festival, vi sono eccellenze come il Giffoni Film Festival – evento che ha messo Giffoni sulla mappa internazionale del cinema – o il consolidatissimo Festivaletteratura di Mantova, citato come best practice in numerosi studi a livello internazionale.
Questo sistema festivaliero, al di là degli impatti sull’animazione dei territori, sulla loro attrattività anche turistica, sulle opportunità generate in termini di occupazione per professioni creative, ha anche una enorme funzione culturale rendendo accessibili contenuti e momenti di approfondimento e dibattito in modo diffuso sui territori. Per residenti e turisti che, spesso, una volta a destinazione per partecipare all’evento, si fermano per altre attività e per scoprirne il patrimonio culturale.
Altro aspetto interessante è anche il crescente impegno di molti festival culturali italiani nel dare un contributo al dibattito, attualissimo, sui temi della sostenibilità ambientale e dell’adattamento ai cambiamenti climatici. Sempre un’indagine di TrovaFestival, condotta su 80 festival culturali italiani nel 2023, ha messo in luce le molte iniziative adottate dai festival non solo per rendere la propria organizzazione e il proprio impatto più sostenibile (casi interessanti sono, per esempio la Festa del Teatro Eco Logico o il Teatro a Pedali) ma anche il ruolo che i festival hanno nel portare tematiche come la sostenibilità ambientale e gli effetti del cambiamento climatico sempre più al centro del dibattito e dell’azione culturale nazionale.
D’altra parte, anche l’evoluzione del turismo culturale, influenzata da cambiamenti generazionali e da una crescente consapevolezza ambientale, richiede alle destinazioni di adattarsi offrendo esperienze autentiche e sostenibili e questo vale anche per gli eventi grandi e piccoli.
Infine, va ricordato che l’interazione tra grandi eventi ed eventi iterativi come i festival culturali è fondamentale per mantenere il tessuto sociale e culturale delle città e per capitalizzare al meglio anche le legacy dei grandi eventi “pulsar” così come definiti da Greg Richards nell’intervista proposta in questo numero.
Ne è un esempio non solo il già citato caso di Milano ma, guardando all’estero, anche città come Rotterdam e Anversa, che hanno integrato eventi micro e macro in una strategia complessiva, hanno tratto benefici significativi a lungo termine da queste strategie, dimostrando l’importanza di un approccio coordinato e strategico dell’event management.
Grandi e piccoli eventi e il raccordo con le altre aree del policy making
In questo quadro, emerge dunque chiaramente quanto sia vitale per le città abbracciare il concetto delle “eventful cities”, tessendo le iniziative culturali nel più ampio disegno delle politiche locali. Questo richiede un impegno volto a creare un ambiente favorevole all’innovazione tecnologica, con il supporto a università e ricerca, e allo sviluppo di spazi dedicati alla creatività come hub di innovazione e distretti creativi in grado di attrarre talenti e investimenti dall’estero.
Parimenti cruciale è il rafforzamento delle infrastrutture di trasporto e comunicazione, così come la promozione di un’urbanistica attenta alle esigenze abitative e alla riqualificazione dei quartieri, rendendo le città luoghi sempre più vivibili e attrattivi.
Un ruolo non meno importante è svolto, infine, anche dalla capacità di generare nuovi punti di riferimento culturali, come musei e altri luoghi culturali, che fungano da catalizzatori per il turismo e per la vita culturale dei residenti.
Guardare agli eventi non solo con un’ottica economica ma come strumenti di coesione sociale e innovazione richiede dunque un approccio olistico, che consideri il vasto potenziale di questi nella configurazione di città e territori che si evolvono dinamicamente, attenti alle proprie radici culturali e aperti a nuove possibilità di sviluppo sostenibile. Rafforzando così anche la propria reputazione e la propria visibilità.