di Alessandro Papini, Direttore Comunicazione e Relazioni esterne di Assolombarda
Michel Foucault sosteneva che non potesse esistere esercizio del potere senza una certa economia dei discorsi di verità. E proprio attorno al concetto di verità ruota tutto il dibattito contemporaneo sull’evoluzione della comunicazione, in un contesto che, come noto, ha ampliato potenzialmente all’infinito la capacità relazionale degli individui.
Il processo a cui stiamo assistendo è una vera e propria corsa forsennata verso la rappresentazione di una verità che tuttavia per sua natura non è quasi mai univoca e, al contrario, si articola in una pluralità di discorsi e argomenti. Più verità che definiscono ogni giorno la complessità e formano il grande spazio del dibattito pubblico. Questo perché sono aumentate le superfici comunicative, i soggetti “parlanti” e gli strumenti attraverso i quali si sviluppa il grande discorso pubblico. Anche le nostre strutture civiche, le nostre organizzazioni, le nostre imprese sono organismi viventi di questo nuovo spazio sempre più digitale e insieme formano e definiscono il grande campo di gioco dentro cui si sviluppano le relazioni delle società contemporanee.
In tale quadro i grandi eventi istituzionali rappresentano senza dubbio il momento più “vero” del racconto di verità perché realizzano il contatto fisico tra audience e messaggio. Ma possono certamente andare oltre, fino a diventare il cuore di una strategia di posizionamento comunicativo capace di produrre effetti in tutti i profili di interesse. Alla luce di un piano e di obiettivi strategici chiari, il successo di un evento e la capillarità del contenuto che veicola può, oggi, produrre effetti che non solo ampliano la dimensione dello spazio, toccando ambienti comunicativi prima inaccessibili, ma agiscono anche sul versante del tempo, in una specie di onda gravitazionale capace di espandere i propri effetti oltre i confini della durata dell’evento. Cogliere queste opportunità significa amplificare la potenza dei messaggi attivando nuove forme di relazione con i propri pubblici.
Per farlo occorre, però, estendere il modello di riferimento della strategia comunicativa verso un concetto di comunicazione attivo. Nella società post-comunicativa, dove tutto è diventato comunicazione, tutto è informazione, dove ogni individuo è al contempo fonte e ricevente, e dove il rumore diffuso cancella le sfumature e le tonalità, le organizzazioni devono immaginarsi come attori nativi di comunicazioni, in grado di produrre esse stesse i contenuti e raggiungere le audience di interesse.
Le recenti iniziative più significative lo dimostrano: il Meeting di Rimini, così come il Forum di Cernobbio, continuano a promuovere contenuti informativi facendo ricorso a una vasta gamma di strumenti. Diventano, come anche altri appuntamenti rilevanti nel corso dell’anno, delle vere e proprie piattaforme che indirizzano e animano il dibattito pubblico e politico. Una circostanza che incide, inevitabilmente, sull’organizzazione dell’evento stesso e che, in quest’ottica, deve necessariamente pensarsi come media company in grado di generare molteplici contenuti multipiattaforma che accompagnano e ampliano l’orizzonte di racconto dell’evento.
Tali iniziative, se studiate in chiave strategica con forti richiami ad aspetti simbolici e identitari, sono in grado di coniugare le peculiarità offerte dal mondo offline e digitale con l’obiettivo di offrire ai fruitori esperienze in grado di diventare sempre più “intime e uniche”. La personalizzazione della partecipazione diventa, in questo modo, un’occasione per diversificare i messaggi primari e per dialogare con target nuovi e lontani.
Oggi la digital transformation avviata da molte imprese sembra avere a cuore questa nuova modalità di ingaggio e, allo stesso modo, anche l’industria degli eventi ha compreso che il futuro di kermesse e summit sarà l’occasione per incrociare le esigenze di pubblici interessati – ma sparsi su territori diversi – e, soprattutto, generare nuove reti di conoscenze. Un’opportunità che permetterà ai professionisti della comunicazione di ampliare, sempre di più, la platea a cui indirizzare le attività di comunicazione: le presenze “fisiche”, gli utenti che assistono ai live streaming e gli interessati ex post agli “atti” contenuti nei podcast, interviste spot, commenti, tweet, video pin e gallery fotografiche, prodotti in real-time per chi segue le dirette, ma anche per veicolare e valorizzare gli effetti del “live” anche nelle settimane e mesi successivi.
I contenuti, in questo modo, possono essere continuamente rivisti e condivisi tramite i canali digitali, permettendo agli organizzatori di trasformare l’evento da semplice “vetrina” destinata a pochi a un vero e proprio luogo di relazione con i propri pubblici. Non esistono ricette vincenti: l’aspetto più interessante è la possibilità di pensarsi medium nativi, per costruire e trasformare direttamente i campi delle relazioni comunicative. È un approccio che compie una piccola rivoluzione intorno ai team di comunicazione che, vedendo aumentare lo spazio degli interventi di comunicazione e informazione su logiche native e generative, devono diventare interpreti di un mondo che pone la comunicazione e le relazioni pubbliche al centro delle strategie istituzionali delle organizzazioni.
Con questo spirito il team di comunicazione di Assolombarda ha realizzato l’Assemblea Generale 2023, tenutasi lo scorso 3 luglio alla presenza di quasi 2000 imprenditori presenti in sala, 120 giornalisti e 200 autorità locali e nazionali. Per comunicare i temi dell’Assemblea, Assolombarda ha messo a punto una vera e propria media room in grado di far dialogare ciò che avveniva sul palco con le dinamiche di commento live della platea pre e post evento, nell’ambito di un grande sistema informativo aperto e nativo i cui contenuti prodotti sono stati messi a disposizione, in tempo reale, dei media e del mondo digital. Interviste spot, commenti, live tweeting, dirette social, aggiornamenti live dalla sala stampa, podcast, video pin e gallery fotografiche prodotti in real-time per veicolare e valorizzare i contenuti di questa edizione 2023. Un vero e proprio nuovo format comunicativo in grado di realizzare 4.000 contenuti generando 697 agenzie trasmesse, 2.079 articoli pubblicati e, non ultimo, un impatto su web e social network di oltre 1,3 milioni di visualizzazioni, 250mila interazioni, 350mila visualizzazioni delle dirette.
L’edizione 2023 si è tenuta al Camozzi Research Center per il suo valore simbolico di rinascita industriale: da qui, infatti, sono nati progetti di successo come quelli della Lambretta e della Mini, mentre oggi si possono ammirare tecnologie d’eccellenza come la stampante 3D più grande al mondo. L’obiettivo era quello di far vivere ai partecipanti, in un’area di oltre 30.000 mq, un’esperienza diversa capace di favorire una forma di empatia rispetto ai messaggi scanditi da Assolombarda. In un luogo che consentisse di riaffermare la centralità dell’impresa, con particolare riferimento a quella rappresentata da Assolombarda, in una società colpita dalla pandemia prima e dagli effetti della guerra russo-ucraina dopo. Il racconto di un nuovo “miracolo italiano”.