di Margherita D’Innella Capano, General Manager Telpress Italia
I social favoriscono la percezione di un rapporto più diretto e coinvolgente: ognuno può dire la propria sui temi del dibattito pubblico. La nuova sfida per i comunicatori.
La politica è sempre stata uno dei temi dominanti del dibattito pubblico, ma negli ultimi anni, grazie alla crescente diffusione prima e all’uso capillare dei social network oggi, ha raggiunto una penetrazione molto elevata con numeri da capogiro. Con una differenza: fino a qualche anno fa, quando passava prevalentemente attraverso i mainstream media, e cioè giornali, radio e televisione, riusciva a raccogliere una maggiore attenzione; oggi invece è diventata liquida, per dirla con Bauman e, peraltro, non riesce a farsi narrazione, non c’è un filo conduttore tra i diversi messaggi che si susseguono ogni giorno.
L’elemento caratterizzante è la contrapposizione tra le diverse forze politiche. Un tempo un uomo o una donna politici, un partito, un gruppo o un movimento, attraverso la comunicazione riuscivano a instaurare prima e poi a mantenere nel tempo un dialogo con i cittadini-elettori fatto di valori, senso di appartenenza, posizioni chiare sui temi chiave del dibattito pubblico. Oggi quella relazione si è interrotta o è spesso estemporanea e soprattutto è poco legata ai contenuti ma solo al consenso sulla persona. Valgono più i like e le interazioni che le condivisioni, per dirla con il linguaggio dei social. Forse anche perché i messaggi (comunicati stampa e soprattutto post) sono più di posizionamento temporaneo che di contenuto politico.
La politica dei valori, dei contenuti, dell’appartenenza è stata sostituita dalla politica dell’annuncio. Ieri le posizioni a favore o contrarie all’auto elettrica, oggi il libro del Generale Vannacci, e poi il Meeting di Rimini, il salario minimo, la guerra in Ucraina, il caro benzina, il caro vacanze, la morte di Silvio Berlusconi (che sarà, senza dubbio, il tema di comunicazione politica più conversato del 2023) ma anche quella di Michela Murgia, le dichiarazioni del portavoce del presidente della Regione Lazio De Angelis, l’estate in Albania, per parlare solo dei temi degli ultimi tre mesi. Quello che piace è l’immediatezza, una delle caratteristiche della nuova comunicazione politica: alla gente piace questo modo di comunicare nuovo perché è disintermediato e quindi ci si sente coinvolti, c’è la percezione di un rapporto più diretto con i politici e non mediato come un tempo: la comunicazione è più friendly; è nato un modo diverso e nuovo di comunicare (valga come esempio la nuova campagna sulle assunzioni nella PA promossa dal Dipartimento della funzione pubblica); si sono accorciate le distanze tra il popolo e chi decide.
Un fenomeno che emerge con forza dai dati dell’Osservatorio sui media e la comunicazione di Telpress Italia attraverso l’analisi basata sul monitoraggio dei media, del web e i principali social network (Facebook, Twitter, Instagram, TikTok e YouTube) tra l’1 giugno e il 15 settembre 2023 sulla comunicazione politica realizzata con la piattaforma MediaScope™ che consente la rilevazione in tempo reale e la relativa analisi dei dati delle conversazioni del web e dei social network su keyword definite.
Dai dati raccolti svettano su tutti il Presidente del Consiglio Giorgia Meloni con oltre 512mila mention e oltre 5 miliardi di reach e il partito di maggioranza Fratelli d’Italia che nei tre mesi presi in esame raccoglie oltre 500 milioni di audience posizionandosi in assoluto rispetto a qualsiasi altro tema al vertice delle conversazioni social. L’unico tema che riesce a raggiungere questi numeri è il calcio. Tra i leader politici il secondo posto nella partita dell’attenzione se lo giocano Salvini, che è tra i più presenti nelle conversazioni anche su temi non politici e il leader dei Cinque Stelle Giuseppe Conte, l’uomo che con la macchina mediatica messa in campo durante la pandemia e in particolare con i lockdown ha cambiato per sempre la comunicazione politica in Italia. Ma il grande vero comunicatore italiano è il Presidente della Repubblica Sergio Mattarella. Il suo intervento al Meeting di Rimini, almeno negli ultimi tre mesi, è stato il messaggio più forte, quello che ha generato maggior engagement e consenso nelle idee e posizioni espresse. Ma nel caso del Capo dello Stato non c’è, almeno da parte dei cittadini, un collegamento diretto alla comunicazione politica.
La share of voice dei leader sui social network (giugno-settembre 2023)
I temi caldi dell’estate: la scomparsa di Silvio Berlusconi, il caso Vannacci e il salario minimo
Proviamo a capirne di più con qualche esempio. Agosto è diviso tra due temi: il caso Vannacci e il salario minimo.
Relativamente alle esternazioni del Generale Vannacci per lanciare il suo libro “Il mondo al contrario”, l’analisi dei dati fa emergere una prevalenza dell’uso di X (Twitter), con il 72,75% delle mention totali; tra gli altri social network, dove le interazioni appaiono meno rilevanti, spicca YouTube con 436 video pubblicati (1,26%) tra il 16 e il 30 agosto 2023. Ciò significa che il dibattito non ha avuto una penetrazione rilevante nell’opinione pubblica mentre ha registrato una polarizzazione mediatico-politica. Dalle parole più ricorrenti sul web e nelle conversazioni social, si evince invece come il dibattito, fortemente orientato dai media, è stato focalizzato sull’uomo Vannacci, sul suo libro (come evidenziato anche dagli hashtag) e poco sui contenuti. Non si è avuta una escalation nel merito delle dichiarazioni, cioè sui temi anche delicati messi in campo, ma solo nel dibattito tra le persone coinvolte e dei provvedimenti disciplinari. Tant’è che il libro autoprodotto ha scalato velocemente le classifiche diventando il più venduto dell’estate.
L’altro tema che ha dominato la prima parte del mese di agosto è stato il salario minimo con numeri anche più alti del dibattito sulle esternazioni del Generale, ma con una presa minore nelle conversazioni social.
Nel mese di giugno, invece, è stata la morte di Silvio Berlusconi a dominare il palcoscenico della comunicazione politica con oltre 15 milioni di interazioni sulle keyword e gli hashtag riferiti al suo nome e una audience elevatissima.
La distribuzione delle conversazioni sulla comunicazione politica sul web e i canali social (giugno-settembre 2023)
Analizzando le conversazioni in rete e sui social di questi ultimi mesi l’unico dato che emerge con chiarezza è che la propaganda, non quella buona di cui parlava Bernays, il padre delle relazioni pubbliche, non paga più. Vincono i contenuti su temi concreti su cui i cittadini, gli imprenditori, i lavoratori, i professionisti, la gente comune può esprimersi: i prezzi al consumo, gli affitti, il costo del carburante, la mancanza di centraline di ricarica per le auto elettriche, il futuro dei figli, le pensioni, il lavoro, la sicurezza urbana e stradale, la tutela delle donne, l’inquinamento, per citare solo alcuni dei temi più ricorrenti degli ultimi mesi. Le persone vogliono essere tenute in considerazione, vogliono sentirsi parte di un percorso e oggi del discorso, vogliono essere protagoniste attive delle scelte politiche e non destinatarie. La comunicazione politica, per la gente, è qualcosa di concreto, non di astratto. I più la associano ai leader e a quello che dicono e questo ne influenza anche il sentiment, prevalentemente negativo perché, generalmente, si riferisce ai temi trattati.
Il sentiment sulla comunicazione politica (giugno-settembre 2023)
Da un punto di vista degli strumenti, la fotografia è più chiara. L’agenda la dettano ancora i media generalisti, principalmente i quotidiani e i loro profili social. Tra i media online svettano Fanpage, il sito dell’agenzia di stampa Ansa, il Fatto Quotidiano e Affari Italiani. Tranne questi tre, che hanno una linea editoriale multichannel, gli altri si dividono la torta dell’attenzione in maniera eterogenea: Repubblica, che vende meno copie del Corriere della Sera, sui social va molto forte; il Sole 24 Ore, almeno negli ultimi tre mesi, ha guadagnato terreno su Instagram. Tra i media specializzati il primo posto va al mensile di geopolitica Limes, che grazie a una continua e qualificata presenza online è riuscito ad aumentare le vendite, seguito da Formiche, forse il giornale che dà maggiore spazio alla comunicazione politica. Tra quelli professionali Prima comunicazione è leader assoluto. Su YouTube crescono La7 e il FattoQuotidiano.